تبیین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (e-CRM)

Abstract

شرکت‌های موفق همواره به دنبال به‌کارگیری روش‌ها و ابزارهای نوین به عنوان مزیت های رقابتی و جهت نیل به توسعه و بهبود مستمر هستند. یکی از این ابزارها مدیریت ارتباط با مشتری است که با توسعۀ فن‌آوری و ارتباطات، امروز با عنوان مدیریت ارتباط مشتری الکترونیک برشمرده می‌شود. این نوع مدیریت، راهبردیاست که از طریق آن، شرکت­ها ارتباطاتی سودمند بر پایۀ ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان ایجاد می­کنند. شناخت درست و ارزیابی عملکرد ناشی از به کارگیری این ابزار، امروزه دغدغه محققان و مدیران شرکت های جهانی است. در این پژوهش، از روش کارت امتیازی متوازن (BSC) برای بررسی و ارزیابی عملکرد e-CRM استفاده شد. ابعاد اصلی BSCدر این راستا، مشتری، مبادلات داخلی، نوآوری و یادگیری و مالی در نظر گرفته شده­اند. به منظور کسب داده‌های معتبر، به کمک رویکرد مورد کاوی شرکت­های زیر مجموعه گروه پیشگامان کویر یزد که درگیر مسایل مرتبط با تجارت الکترونیک هستند، به عنوان جامعۀ تحقیق انتخاب شدند و نمونه‌گیری با استفاده از روش گلوله برفی از آن­ها صورت گرفت. برای جمع‌آوری داده‌ها، از مصاحبه با متخصصان و توزیع پرسشنامه استفاده گردید و نهایتاً، نتایج تحقیق نشان داد با برنامه‌های e-CRM موفق، تجارت‌های داخلی این شرکت­ها می‌توانند سطح معنی‌داری از بهبود را از منظر چهار دیدگاه BSC تجربه کنند که شامل ارزیابی‌های ملموس (همچون خروجی‌های مالی) و شاخص‌های غیرملموس‌ (همچون ارزش مشتری، نوآوری، مزیت و کارآیی در فرآیندهای تجاری) است. در واقع سطح بالای e-CRM منجر به بهبود در رضایت مشتری، میزان و تواتر تعامل، بازتاب نام تجاری، مشتری مداری و مدیریت پایگاه داده مؤثر، فرآیندهای تجاری کارآ، سودمندی تکنولوژی، برتری و نوآوری در خدمات، بهبود فروش، سودبخشی و کاهش هزینه‌های پشتیبانی خدماتی می‌گردد.