توسعه مدل برندمحوری در سازمان‌های خدماتی با تاکید بر شرکتهای هواپیمایی

Abstract

مفهوم برندمحوری به‌عنوان یک روش ممکن برای هدایت فرآیند برندسازی مطرح شده است. دلیل اصلی ارائه مفهوم برندمحوری، سنجش این مسئله است که برای ساخت برندهای قوی پایدار، یک سازمان باید چگونه فعالیت‌های داخلی خود را هدایت و کنترل نماید. در پژوهش حاضر، هدف شناخت ابعاد برندمحوری در سازمانهای خدماتی و بررسی تاثیر آن در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان خدماتی و توسعه برند خدماتی قوی است. جامعه آماری این پژوهش کارشناسان و مدیران واحدهای بازاریابی و بازرگانی شرکت‌های هواپیمائی بود و داد‌ه‌های پژوهش با استفاده از پرسشنامه با مشارکت 150 نفر از مدیران و کارشناسان این واحدها گردآوری شد. تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته‌های پژوهش نشان داد شاخص‌های برندمحوری در سازمان‌های خدماتی شامل نمادسازی برند، هویت برند، ترویج برند درون سازمان خدماتی و بکارگیری ارتباطات یکپارچه بازاریابی منجر به توسعه برند خدماتی قوی و تمایز از رقبا در بازار می‌شود. همچنین نگرش مدیران ارشد در سازمان‌های خدماتی به برندسازی به‌عنوان سرمایه بر مشارکت آنها در فرآیند برندسازی تاثیرگذار بوده و زمینه‌ساز پیشبرد برندمحوری درسازمان خدماتی است. طبق نتایج بدست آمده از این پژوهش مزیت رقابتی و تمایز از رقبا در نتیجه توسعه برند خدماتی قوی حاصل می‌شود.