ایجاد اعتماد برخط: مطالعه عوامل موثر با رویکرد آزمایشی

Abstract

یکی از دلایل عدم تمایل به معاملات برخط، کمبود اعتماد به فروشنده شناسایی شده است. از این رو یکی از حیطه‌های پژوهشی شناخت عوامل موثر بر بهبود اعتماد مشتریان برخط می‌باشد. برخلاف بیشتر پژوهش‌هایی که در این حیطه با رویکرد توصیفی صورت گرفته، این پژوهش با به‌کارگیری رویکرد آزمایشی در صنعت خرده‌فروشی تاثیر عوامل شهرت، حضور برون‌خط و نوع محصول بر اعتماد مشتریان برخط و نیز تاثیر ارتباط برهم‌کنش این عوامل را بررسی می‌کند. به منظور اجرای رویکرد آزمایشی از یک طراحی عاملی 2×2×2 بین‌آزمودنی استفاده شده است. برای انجام مداخله در متغیرهای مستقل، در مجموع هشت سناریو برای ترکیب‌های مختلف سطوح متغیرهای مستقل طراحی و داده‌های بدست آمده با روش آنوا عاملی تجزیه و تحلیل شده است. نتایج ضمن رد اثر برهم‌کنش متغیرها، نشان می‌دهد داشتن شهرت مثبت و حضور برون‌خط موجب افزایش اعتماد برخط می‌گردد. اما نوع محصول تاثیر قابل توجهی بر میزان اعتماد مشتریان ندارد.