مروری بر بازاریابی عصبی و کاربردهای آن

Abstract

یکی از مباحث پر اهمیت تحقیقات مصرف‌کننده که همواره مورد توجه محققان، بازاریان و مدیران صنعتی بوده است، بررسی نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان است. ناامیدی محققان از اثربخشی روش‌های سنتی در تشخیص تصمیم‌گیری خرید مشتریان سبب ایجاد روش‌های نوین و ترکیبی در حوزه بازاریابی شده، که بازاریابی عصبی یکی از این رویکردهای جدید می‌باشد. بازاریابی عصبی ترکیبی از علم عصب شناسی، روانشناسی و بازاریابی و حاصل ادغام دو رشته علمی علوم اعصاب و مدیریت کسب و کار می‌باشد. به عبارتی دیگر بازاریابی عصبی شاخه جدیدی از تحقیقات بازاریابی است که به مطالعه و بررسی پاسخ موثر حسی، شناختی و عاطفی محرک‌های بازاریابی مصرف‌کنندگان می‌پردازد. در این روش محققان با استفاده از فن‌آوری‌هایی مانند تصویربرداری با تشدید مغناطیسی به اندازه‌گیری تغییرات در بخش‌های متفاوتی از مغز می‌پردازند، برای درک این نکته که مصرف‌کنندگان چگونه تصمیم‌گیری می‌نمایند، و چه بخشی از مغز در تصمیم‌گیری آن‌ها دخالت دارد. هدف نهایی بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی و افزایش احتمال خرید توسط مصرف‌کنندگان می‌باشد. علی رغم سودمندی‌های متصور برای بازاریابی عصبی، برخی از محققان بازاریابی تمایل چندانی به به‌کارگیری روش‌های علم عصب شناسی نداشته و با بی اعتمادی به آن می‌نگرند. به همین علت هدف این پژوهش آن است که ضمن ارائه تصویری کلی و روشن از بازاریابی عصبی با تأکید بر جنبه‌های کاربردی آن به شرح و توصیف بازاریابی عصبی و ابزارهای آن بپردازد تا با درک بهتر مفاهیم بازاریابی عصبی بتوان گامی در جهت ارتقای تکنیک‌های بازاریابی در زمینه رفتار مصرف‌کننده و تحقیقات بازاریابی و اجرای موثر آن‌ها برداشت.