بررسی عوامل مؤثر بر رفتاربدبینانه(منفی) مصرف کنندگان

Abstract

امروزه بسیاری از مصرف‌کنندگان مواجه با نوعی بدبینی جدید می‌باشند. چون اغلب عملکردهای بازاریابی شرکت‌ها را کمتر مورد پذیرش قرار می‌دهند. هدف این پژوهش بررسی و تعیین عوامل مؤثر بر رفتار بدبینانه مصرف کنندگان می‌باشد. در پژوهش حاضر که از نظر گردآوری داده¬ها، توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است، جامعه آماری را مصرف‌کنندگان فروشگاه‌های زنجیره‌ای (رفاه، شهروند) تشکیل می‌دهنداز آمار توصیفی برای نمایش اطلاعات جمعیت شناختی و توزیع فراوانی داده‌های تحقیق و در داده پردازی از مدل معادلات ساختاری (SEM) و برای انجام تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم افزار LISREL استفاده شده است. نتایج این مطالعه نشان داده است که هر گونه افزایش در همخوانی اهداف سبب رفتار‌های مثبت و هر گونه افزایش در نا همخوانی اهداف سبب رفتار‌های منفی خواهد شد. مصرف کنندگانی که نا همخوانی ارزشی را تجربه می‌کنند، درگیر رفتار‌های منفی شده در حالی که همخوانی ارزشی رفتارهایی مثبت را از سوی مصرف کنندگان سبب نمی‌شود. اثر (نا) همخوانی اهداف بر انتظارات قابل پیش بینی مثبت است و این نشان می‌دهد هر گونه همخوانی در اهداف سبب بهبود انتظارات قابل پیش بینی می‌شود و بالعکس یعنی با افزایش نا همخوانی سبب کاهش انتظارات قابل پیش بینی می‌شود.