شناسایی و اولویت‌‌ بندی عوامل موثر بر رفتار شهروندی برندی

Abstract

در این تحقیق شناسایی و اولویت‌بندی عوامل موثر بر رفتار شهروندی برندی مورد بررسی قرار گرفته است. نوع تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی) و شیوه اجرای تحقیق نیز پیمایشی بوده است. جامعه آماری شامل کارکنان یکی از بانک‌های خصوصی زیر نظر بانک مرکزی است که تعداد 285 نفر از آنان بصورت تصادفی انتخاب و در تحقیق مشارکت داده شده‌اند. پرسش‌نامه شامل 32 سوال است که متغیرهای اصلی تحقیق را مورد سنجش قرار می‌دهد. روایی و پایایی پرسش‌نامه در حد بسیار خوب ارزیابی شد و داده‌های بدست‌آمده با نرم افزارهای SPSS و LISREL مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که هشت فرضیه مطرح شده تحقیق تایید می شود و کلیت مدل ارائه شده با اصلاحاتی قابل تایید است. به این ترتیب که از بین 11 فرضیه مطرح شده، 8 فرضیه قابل تایید است و سه فرضیه رد می‌شود. متغیرهایی همچون ‌تعهد برند، مالکیت روانی برند، مدیریت منابع انسانی برندمحور و جامعه‌پذیری سازمان به­طور مستقیم بر رفتار شهروندی برندی تاثیر گذارند و دو متغیر رابطه‌گرایی و پذیرابودن کارمند به­واسطه تاثیر بر تعهد برند، رفتار شهروندی برند را تحت تاثیر قرار می‌دهند. در پایان با توجه به نتایج آماری به‌دست آمده پیشنهادهایی ارائه شده است.