بررسی شبکه سازه‌های شناختی مرتبط با برند با توجه به جنسیت مصرف‌کنندگان در چارچوب نظریه جرج کِلی وآزمون (Rep)

Abstract

این مطالعه با توجه به نقش سازه‌های شخصی در رفتار مصرف‌کنندگان برندهای مختلف، از دریچه نظریه جرج کلی، و آزمون خزانه سازه‌های شناختی انجام گرفت. همچنین رابطه میان سازه‌های شخصی و پیچیدگی شناختی مصرف‌کنندگان برندهای مختلف تلفن همراه با توجه به جنسیت آنان و تحلیل محتوایی ساختارهای شناختی مربوط به برندهای مختلف تلفن همراه، بررسی شد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی محسوب می‌شود و روش آن علی- مقایسه‌ای می‌باشد. برای انجام این تحقیق 60 دانشجوی کارشناسی ( 30 دختر، 30 پسر) به روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی انتخاب شدند.7 برند تلفن همراه (نوکیا، سونی اریکسون، سامسونگ، اپل، بلک بری، اچ تی سی، ال جی) برای بررسی به اعضای نمونه ارائه و متعاقباً با اجرای آزمون خزانه‌ی سازه‌های شخصی، داده‌های مربوط به سازه‌های شخصی و پیچیدگی شناختی آنان، جمع‌آوری شد. همچنین داده‌های پژوهش به کمک روش‌های آمار توصیفی، آزمون آماری t و من- ویتنی و داده‌های حاصل از مقوله‌بندی سازه‌های شناختی در رابطه با برندهای ارائه شده، با استفاده از روش کیفی تحلیل محتوا تجزیه‌و‌تحلیل شد. با توجه به مقایسه میانگین‌های حاصل از دو گروه، مشخص گردید بین تعداد سازه‌های شناختی و شخصی مصرف‌کنندگان دختر و پسر تفاوت معناداری وجود دارد. اما بین پیچیدگی شناختی آن‌ها، تفاوت معناداری به دست نیامد. یافته‌های حاصل از تحلیل محتوا، گویای تفاوت مضامین سازه‌های شناختی این دو گروه در رابطه با برندها است. به علاوه، مقوله‌بندی سازه‌های شخصی آزمودنی هادر رابطه با برندها، مشخص گردید. از آنجا که سازه‌های شناختی مربوط به یک برند و هم چنین مقوله‌های ساختاری، پایه و اساس رفتار مصرف‌کننده تلقی می‌شوند، رابطه معنادار موجود میان جنسیت و تعداد و مقوله‌بندی شناختی سازه‌ها، نشان می دهد که مدیریت موثر برند، در گرو توجه به جنسیت مخاطبان و سازه‌های شناختی آنان است.