مطالعه تجربی نقش دسترسی و شفافیت در ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری پاسخ مصرف کننده به بازاریابی سببی

Abstract

<em>علی‌رغم اینکه بیش از 20 سال از مطالعات مرتبط با رفتار مصرف‌کننده در حوزه بازاریابی علت محور می­گذرد بااین‌وجود با سیری در ادبیات موجود می‌توان نشان داد که تمرکز این مطالعات در جوامع غربی و از سمت متغیرهای ساختاری بوده است و کمتر مطالعه­ای تاکنون به متغیرهای مرتبط با نحوه اجرای آن و تأثیر این متغیرها بر پاسخ مصرف‌کننده پرداخته است.</em><em>ازاین‌رو در این مطالعه با انتخاب دو متغیر شفافیت و دسترسی به‌عنوان متغیرهای مرتبط با نحوه اجرای بازاریابی علت محور، با استفاده از یک طرح آزمایشی 2 (شفافیت: زیاد/اندک)*2(دسترسی: راحت/همراه با تلاش) به بررسی فرضیه­های پژوهش پرداخته شد. نتایج پژوهش نشان می­دهد درزمانی که شفافیت زیاد است</em><em> تمام جنبه­های شناختی، عاطفی و رفتاری پاسخ مصرف­کنندگان</em><em>به‌صورت معناداری بهتر از زمانی است که شفافیت اندک است و همچنین زمانی که دسترسی با سهولت است وضعیت ادراک مصرف‌کننده از انگیزه­های خیرخواهانه شرکت، اعتبار ادراک‌شده از پویش، نگرش نسبت به پویش، قصد خرید وی و پیشنهاد به دیگران به‌صورت معناداری بهتر از زمانی است که دسترسی وی همراه با تلاش است.</em>