تأثیر رابطه مداری درک شده برند بر عملکرد برند با تبیین نقش احساسات مورد انتظار و هویت یابی مشتری با برند (مورد مطالعه: مشتریان هتل لاله تهران)

Abstract

<em>با افزایش تمرکز پژوهشگران حوزه گردشگری و هتلداری بر اهمیت رابطه بین مشتری و برند؛ هتل</em><em>‎</em><em>ها به‌طور فزاینده‏ای درحال‌توسعه روابط خود با مشتریان هستند. با توجه به این موضوع که احساس مطلوب مشتری نسبت به برند زمینه‌ساز کسب نتایج مثبت عملکردی هتل</em><em>‎</em><em>ها می‏‏‏شود</em><em>؛ بنابراین بررسی مکانیسم</em><em>‎</em><em>های احساسی و شناختی خاص مرتبط به نحوه تأثیر رابطه‌مداری برند</em><em>‎</em><em>ها از نظر مشتریان بر نتایج عملکردی برند، پیشنهاد‌ها مهم نظری و عملی به همراه خواهد داشت. درنتیجه، هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر رابطه‌مداری درک شده برند بر عملکرد برند با تبیین نقش احساسات مورد انتظار و هویت­یابی مشتری با برند می­باشد.</em> <em>پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها، توصیفی- پیمایشی است. برای تجزیه‌وتحلیل داده­ها از مدل­سازی ­معادلات ­ساختاری و نرم­افزار لیزرل استفاده‌شده است</em><em>. برای جمع­آوری داده­ها پرسشنامه استاندارد بکار برده شد که روایی آن از طریق روایی صوری و پایایی آن نیز با آلفای کرونباخ محاسبه گردید. جامعه آماری در این پژوهش مشتریان هتل لاله در شهر تهران بود. برای به دست آوردن حجم نمونه به تعداد 386 نفر از روش نمونه­گیری در دسترس استفاده شد. </em><em>نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش نشان داد که </em><em>رابطه‌مداری درک شده برند تأثیر مثبت معناداری روی سهم از کیف پول مشتری، قصد اقامت مجدد، احساسات مورد انتظار و هویت­یابی مشتری با برند دارد. </em><em>یافته­های به‌دست‌آمده حاکی از آن است که </em><em>احساسات مورد انتظار و هویت­یابی مشتری با برند تأثیر معناداری روی سهم از کیف پول مشتری و قصد اقامت مجدد دارد؛</em><em>نتایج اثرات غیرمستقیم نیز حاکی از آن بود که متغیرهای احساسات مورد انتظار و هویت­یابی مشتری به‌عنوان متغیرهای میانجی در تأثیرگذاری رابطه‌مداری درک شده برند بر سهم از کیف پول مشتری و قصد اقامت مجدد ایفای نقش دارند.</em>