برندسازی شرکتی با استفاده از رویکرد نظریه داده بنیاد (مورد مطالعه : شرکت های صنعت ساختمان)

Abstract

<em>یک برند قوی، سازمان را قادر به خلق مزیت رقابتی می‌سازد. </em><em>صنعت ساختمان، یکی از محیط‌هایی است که اهمیت برندسازی شرکت در آن به شکل روزافزونی در حال گسترش است. هدف اصلی این پژوهش درک فرآیند برندسازی شرکت در صنعت با استفاده از روش پژوهش نظریه داده بنیاد است. به‌منظور پاسخگویی به مسئله‌ی چگونگی شکل‌گیری برند سازمان، مصاحبه‌های عمیق نیمه ساختاریافته با 16 نفر از مدیران ارشد، مدیران فروش و بازاریابی، مدیران فنی از شرکت‌های ساختمانی و متخصصان برندسازی باسابقه همکاری با شرکت‌های ساختمانی، انجام شد. داده‌های متنی پس از پیاد‌ه‌سازی با استفاده از سه مرحله متوالی کدگذاری باز، محوری و گزینشی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند و درنهایت مدل پارادایمی پژوهش و روایت میان مقوله‌ها تدوین شد. نتایج نشان می‌دهد که فرآیند برند سازی شرکت حول مقوله محوری خلق معانی متمایز برند قرار دارد که تحت تأثیر شرایط علی شکل می‌گیرد. این فرآیند با شرایط علی ازجمله تعهد به مشتری، کیفیت ساخت، هویت آفرینی، نمادگرایی تعاملی و بازار گرایی آغاز می‌گردد و موجب شکل‌گیری معانی متمایز برند شرکت می‌شود. این معانی متمایز خلق‌شده از برند با استفاده از راهبردها و کنش‌های تصویرسازی، آگاهی‌رسانی، مشارکت تطبیقی، خدمات پس از تحویل و بسط محصول به مشتری انتقال‌یافته و پیامد آن ایجاد تصویر مطلوب از برند و بهبود جایگاه رقابتی است. شبکه بین سازمانی شرکت نیز از شرایط مداخله‌گر بر فرآیند برندسازی شرکت و پیش‌نیازهای ساختاری از جمله شرایط زمینه‌ای پیاده‌سازی راهبردهای برندسازی محسوب می‌شود.</em>