واکاوی نقش تجربه برند، انگیزش و رفتار شهروندی مشتری بر نگرش هم‌آفرینی و هنجارهای ذهنی

Abstract

منطق چیرگی کالا در بازاریابی، جای خود را به منطق چیرگی خدمات داده است؛ که در این میان، مشتری را کانون توجه قرار داده و در بسیاری از فرایندهای شرکت از طراحی ایده تا تولید ایده مشتری را درگیر کرده است. این به‌نوبه خود؛ اهمیت مشارکت مشتری در فرایند هم­­آفرینی ارزش را برجسته می­کند. با توجه به اهمیت این موضوع، مطالعۀ حاضر­ نگرش مشتریان را نسبت به فرایند هم­آفرینی ارزش­ موردمطالعه قرار می­دهد. این مطالعه ازلحاظ هدف کاربردی، از نوع تحقیقات توصیفی و با روش پیمایشی است. برای این منظور، نمونه­ای 400 نفری از مصرف­کنندگان هایپرمارکت در شهر سمنان به‌صورت تصادفی در دسترس انتخاب شدند. جهت جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت استفاده شد و برای تجزیه‌وتحلیل داده­های پژوهش از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده گردید. یافته­های پژوهش نشان می­دهد، تجربه برند شرکت، انگیزش مشتریان و رفتار شهروندی مشتری اثر مثبتی بر هنجارهای ذهنی و نگرش هم­آفرینی ارزش مشتری دارد. همچنین؛ اثر هنجار ذهنی بر نگرش هم­آفرینی ارزش مورد تأیید قرار گرفت.