اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر مخاطبان سیمای جمهوری اسلامی ایران (مطالعه موردی: بانک رفاه)

Abstract

با تعدد روزافزون رسانه‌ها، مخاطبان سعی دارند رسانه‌ای را انتخاب کنند که ضمن متناسب بودن با معیارها و علاقه‌مندی‌هایشان دارای تنوع و جاذبه بیشتری باشد. نظر به اهمیت و تأثیرگذاری تبلیغات در جلب نظر مخاطبان و لزوم سنجش میزان اثرگذاری آن، هدف از مقاله حاضر ارزیابی اثر تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه بر مخاطبان سیما بوده است؛بنابراین، مسئله این است که چگونه می‌توان مدلی جامع را با ابعاد مورد نظر به‌منظور اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات تلویزیونی ارائه کرد؟ روش پژوهش برحسب هدف و روابط بین ابعاد اثربخشی تبلیغات تلویزیونی، از نوع پژوهش‌ کاربردی و همبستگی علّی بوده و به دلیل آزمون مدل خاصی از رابطه بین متغیرها، از مدل‌یابی علی یا مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. اطلاعات لازم نیز بر اساس پرسشنامه محقق‌ساخته، جمع‌آوری شده است. در این مطالعه مشتریان بانک به‌عنوان نمونه‌ای از مخاطبان سیما مورد بررسی قرار گرفته‌اند. یافته‌های پژوهش، بیانگر تأثیر ابعاد سرگرمی، ارتباطی، محتوایی و اطلاع‌رسانی تبلیغات به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق واکنش‌های عاطفی به تبلیغات بر گرایش مخاطبان به تبلیغات تلویزیونی است.<br /> <br /> <br />