ارزیابی استراتژی انتخاب رسانه تبلیغاتی مبتنی بر رفتار مصرف‌کنندگان

Abstract

این مقاله به مطالعه استراتژی انتخاب رسانه تبلیغاتی در یک شرکت فرضی می­پردازد. در تحقیق حاضر، برای مطالعه استراتژی انتخاب رسانه تبلیغاتی، از مفهوم تخصیص رسانه استفاده شده است. در این مطالعه، رسانه­های تبلیغاتی در چهار بخش تلویزیون، رادیو، روزنامه و اینترنت مورد ارزیابی قرار گرفته­اند. در همین رابطه، ابتدا با نظر­سنجی از جامعه مصرف­کنندگان، میزان میانگین زمان مشاهده هر رسانه و درصد مشاهده­کنندگان هر رسانه مشخص شد و سپس با معیار قرار دادن رفتار مخاطبان هدف و لحاظ نمودن نظرات مدیریت سازمان، مدل برنامه­ریزی خطی چند­هدفه انتخاب رسانه تبلیغاتی ترسیم شد. در نهایت با حل این مدل، بودجه اختصاص‌یافته به هر یک از رسانه­های تبلیغاتی، تعیین شد. خروجی این تحقیق، با توجه به توابع هدف و محدودیت­های تحقیق بیشترین تخصیص بودجه را به رسانه تلویزیون داشت. نتایج تحقیق همچنین نشان داد که رسانه تلویزیون بالاترین رتبه را از لحاظ میزان مشاهده توسط مخاطبان هدف در صنعت قطعه‌سازی خودرو به خود اختصاص داده است و رسانه‌های رادیو، روزنامه و اینترنت در رتبه‌های بعدی قرار دارند. به بیان دیگر در صنعت قطعه­سازی خودرو، از لحاظ میزان دیده‌شدن توسط مخاطبان هدف، رسانه تلویزیون در بین چهار رسانه مورد مطالعه بیشترین اثر را بر مشتریان هدف دارد و رسانه­های رادیو، روزنامه و اینترنت در رتبه­های بعدی قرار دارند.