بررسی رابطۀ ارزش‎های فرهنگی و رفتار خرید آنی مصرف‎کنندگان ایرانی

Abstract

خرید آنی مصرف­کننده از مباحث اصلی بازاریابی است که تحت تأثیر عوامل گوناگونی از جمله عوامل فرهنگی، روان‎شناسی، شخصی و موقعیتی قرار می­گیرد. این واقعیت که خرید می­تواند به­دلایل مختلفی به‎جز نیاز انجام گیرد، به بازاریابان کمک می­کند که درک بهتری از رفتارهای مصرف­کنندگان به‎دست آورند. مطالعۀ این رفتار به فهم این موضوع کمک می‎کند که چرا مصرف‎کننده در زمان خرید، رفتار خاصی از خود نشان می­دهد. پژوهش پیش رو به بررسی اهمیت و تأثیر ارزش­های فرهنگی بر خرید آنی مصرف­کنندگان می­پردازد. این پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی به‎شمار می‎رود و ابزار جمع‎آوری داده‎های آن پرسشنامه است. جامعۀ آماری آن مصرف­کنندگان و خریداران شهر تهران در نظر گرفته شده است. نمونۀ آماری 307 نفر و روش نمونه­گیری­ طبقه­­­­­­­­­ای است. یافته‎ها نشان می­دهد ارتقای شخصی، رابطۀ مثبت معناداری با بعد عاطفی و شناختی خرید آنی دارد و با کاهش سطح محافظه­کاری، بعد عاطفی و شناختی خرید آنی افزایش می­یابد و با بهبود گشودگی در برابر تغییرات، بعد شناختی خرید آنی افزایش می­یابد.