بازنمایی جامعه آرمانی در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون جمهوری اسلامی ایران

Abstract

کوشش برای توصیف جامعه‌ای مطلوب و ایده‌آل و راه‌های دست‌یابی به آن توسط رسانه‌های جمعی یکی از رسالت‌های آنها به‌شمار می‌رود. رسانه‌های جمعی علاوه بر معرفی کالاها و خدمات، جامعه آرمانی زندگی انسان‌ها را نیز به‌صورت دلالت ضمنی به تصویر می‌کشند. در این پژوهش، برای کشف جامعه آرمانی، آگهی‌های تجاری به‌مثابه یک متن فرهنگی، بر اساس رویکرد نشانه‏شناختی رولان بارت مورد تحلیل قرار گرفتند. از میان آگهی‌های تجاری نمایش داده‌شده از تلویزیون جمهوری اسلامی ایران در تیرماه سال 1395، تعداد 32 آگهی به‌صورت هدفمند برای تحلیل برگزیده شدند. بر اساس طبقه‌بندی آگهی‌های بازرگانی که به هشت طبقه تقسیم شدند؛ نتایج نشان داد جامعه آرمانی در خدمات ارتباطی: تکنولوژی‌سالاری؛ در خدمات مالی: اقتصادمحوری؛ در لوازم خانگی: مصرف‌گرایی، تجمل‌گرایی و تنوع‌گرایی؛ در خوراک و پوشاک: تن‌آسایی و مصرف‌گرایی؛ در مواد شوینده و پاک‏کننده: مصرف‌گرایی و رفاه؛ در محصولات بهداشتی و آرایشی: آراستگی بدن به همراه مصرف‌گرایی و طبیعت‌گرایی؛ در خدمات مسافرتی: سرمایه‌داری و تجمل‌گرایی و در حوزه خدمات فرهنگی خانواده‌محوری و اهمیت نقش زن در درون خانواده بازنمایی می‌شود.