شناسایی و رتبه‌بندی عوامل ارزیابی شناختی مؤثر بر تنوع‌طلبی خرید خدمات بانکی (مطالعه موردی: مشتریان بانک صادرات، شعبات غرب تهران)

Abstract

تحقیق حاضر با هدف شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ارزیابی شناختی مشتریان که محرک تنوع‌طلبی خرید خدمات در بانک صادرات شعبات غرب تهران است، صورت گرفت. این تحقیق از منظر هدف کاربردی و روش تحقیق آن بر اساس ماهیت اطلاعات به دو شیوه کیفی-اکتشافی و کمی-پیمایشی طراحی شد. در بخش اکتشافی با ابزار مصاحبه نیمه ساختاریافته اطلاعات لازم جمع‌آوری شد؛ جامعه آماری، مشتریان سه شعبه بانک صادرات در غرب تهران بود که با نمونه‌گیری در دسترس بعد از 21 مصاحبه به اشباع تحلیل رسید. داده‌های مصاحبه‌ها با روش تحلیل مضمون بررسی شد. در بخش پیمایشی بر اساس متغیرهای مستخرج از بخش کیفی، پرسشنامه‌ای 26 سؤالی تنظیم گردید و با نمونه‌گیری تصادفی ساده بین 384 مشتری توزیع گردید. یافته‌های مربوط به بخش کیفی نشان داد از منظر پاسخگویان 8 عامل یا متغیر بر ارزیابی شناختی محرک تنوع‌طلبی خرید خدمات مؤثر است که عبارت‌اند از چیدمان مطلوب، فضای فیزیکی مناسب، وجود نظم داخلی بانک، تصویر بانک، اعتماد، کیفیت خدمات، ارتباطات اثربخش، تبلیغات اثربخش. یافته‌های بخش کمی با کمک آزمون فریدمن نشان داد کیفیت خدمات، اعتماد و فضای فیزیکی مناسب، بیشترین اهمیت را در ارزیابی شناختی مشتریان دارند و مهم‌ترین نقش را تحریک مشتریان به تنوع‌طلبی خرید خدمات بانکی ایفا می­کنند.