گذشته، حال و آینده مارکتینگ‌ورزی : نقد یک طرح طبقه بندی

Abstract

مارکتینگ را همچون بسیاری از رشته های علمی موجود در پهنه علوم اجتماعی می توان به دو ساحت نظری و عملی تفکیک نمود . گرچه از عمر حوزه نظری آن بیش از یک صد سال نمی گذرد اما در حوزه عمل ، تاریخی به درازا ی روابط تجاری برای آن متصوراست . این مقاله می کوشد تا با معرفی برخی کوشش های نظری صورت گرفته در حوزه عمل مارکتینگ، مجالی برای تفکر دقیق تر در این زمینه فراهم آورد . گرچه با کاوشهای برخی از اندیشمندان در این پهنه ، پارامترهایی برای شناسایی و تفکیک تنوع و تکثر مارکتینگ ورزی معاصر پدیده آمده است، اما محور محرک شناسایی این تکثرات در مقاله حاضر، تلاش های مجدانه کوولیو و برودی (1998) است . رویکرد واقع گرایانه مستتر در تفکر نظامند پدید آورندگان این طبقه بندی نظری ، امکان ورود انواع عمل مارکیتنگ و پوشش نسبی تنوع آن را امکان پذیرساخته است. طرح طبقه بندی کوولیو و برودی روی دو پایه مارکتینگ معاملاتی و مارکتینگ مراوداتی بنا شده است که بر اساس تفکیک و تمایزاتی به پنج نوع مارکتینگ ورزی منتهی می شود . مقاله حاضر ضمن معرفی چارچوب نظری و پژوهشهای صورت گرفته در حوزه این چارچوب می کوشد تا با رویکردی انتقادی ، نوعی زمینه سازی فکری در راستای توسعه و بهبود طرح فراهم آورد . در این راستا به نظر می رسد اگر بنا باشد طرح طبقه بندی به شکلی جهان شمول مورد کاربرد قرار گیرد می بایست نوعی بازنگری در جانب مارکتینگ معاملاتی به منظور تفکیک و به رسمیت شناختن گونه های بیشتری از مارکتینگ ورزی به خصوص برای کشور های درحال توسعه صورت پذیرد.در ضمن امکان ظهور و کاربندی تکثرگرایانه و همزمان چند نوع عمل مارکتینگ نیز مجازشمرده شود.