طراحی مدل ساختاری خرید ناگهانی و اعتبارسنجی آن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای

Abstract

هدف پژوهش، طراحی الگوی خریدهای ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اعتبارسنجی آن مبتنی بر پژوهشی آمیخته و به روش توصیفی- اکتشافی است. ابتدا با روش‌ نظریه‌پردازی داده بنیاد، مقوله‌های شکل‌دهنده مدل با کدگذاری باز شناسایی و سپس با بهره‌مندی از کدگذاری محوری و انتخابی، الگوی مورد نظر ارائه شده است. در ادامه به اعتبارسنجی الگو در بین جامعه مورد مطالعه به روش مدل سازی معادلات ساختاری پرداخته شده است. جامعه آماری برای ارائه الگو خبرگان دانشگاهی و صاحب‌نظران اجرائی در حوزه بازاریابی و فروش و برای اعتبارسنجی مدل کارکنان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهر تهران بوده‌ است. نمونه آماری خبرگان تا مرحله اشباع نظری به تعداد 15 نفر به روش هدفمند قضاوتی و برای مرحله اعتبارسنجی مدل، تعداد 286 نفر مبتنی بر فرمول کوکران در جامعه محدود و به روش طبقه‌ای تصادفی از کارکنان فروشگاه‌های زنجیره‌ای انتخاب گردیده است. ابزار گردآوری داده‌ها شامل مصاحبه نیمه‌ساختاریافته برای مرحله مدل سازی و پرسش‌نامه با طیف لیکرت پنج‌تایی برای مرحله اعتبارسنجی بوده که روایی پرسش‌نامه به روش همگرایی و واگرایی و پایایی آن به روش پایایی معرف‌ها و مرکب تأیید گردیده است. نتایج بخش کیفی منتج به ارائه الگوی خریدهای ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای گردید و در پایان، نظریه مبتنی بر نه قضیه حکمی خلق شد. یافته‌های بخش کمی نشان داد عوامل اقتصادی (با ضریب رگرسیونی 0/328) و روان‌شناختی (با ضریب 0/424) به عنوان دو شرایط علی تأثیرگذار بر ایجاد نگرش مثبت برای خرید ناگهانی می‌باشند. همچنین نگرش مثبت به خرید ناگهانی با ضریب 0/635 بر ارتقای تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی و تسریع‌کننده‌های خرید ناگهانی (شامل عوامل مربوط به محصول یا کالا، عوامل رفتاری، و شخصیتی) با ضریب 0/380 بر فرایند خرید ناگهانی تأثیر معناداری داشته‌اند. نگرش مثبت بر خرید ناگهانی نیز با ضریب رگرسیونی 0/294 بر فرآیند خرید ناگهانی مؤثر بوده و فرآیند خرید ناگهانی با ضریب 0/523 بر پیامدهای مشتریان و با ضریب 0/334 بر پیامدهای فروشگاه تأثیر بوده و پیامدهای مشتریان نیز با ضریب 0/429منتج به ایجاد پیامدهای مثبت برای فروشندگان شده است.