برآورد مدل انتخاب گسسته تمایز مشتری مبتنی بر بخش بندی (مطالعه موردی بررسی ترجیحات خریداران سایپا)

Abstract

در مدلسازی انتخاب محصول توسط مشتریان، در نظر گرفتن متغیرهای اجتماعی- جمعیت شناختی به طور مفهومی جالب بوده و منافع مدیریتی متعددی دارد. سوال این است که این متغیرها چگونه مشتریان یا محصولات را متمایز می­نمایند. از سوی دیگر قیمت به عنوان مهم­ترین خصوصیت بر تابع مطلوبیت محصولات اثر می­گذارد. بنابراین هدف این تحقیق، تبیین نقش قیمت و متغیرهای اجتماعی- جمعیت شناختی در خرید خانوار به خصوص انتخاب خودرو می­باشد. مدل لاجیت چند جمله­ای بر اساس ترجیحات آشکار شده خریداران خودروی جدید شرکت خودروسازی سایپا توسعه داده شده و نهایتا مدل تمایز مشتریان در برگیرنده متغیرها به همراه ضرایب عوامل موثر در تابع مطلوبیت محصولات ارایه شده است. همچنین روش تحلیل مولفه اصلی به منظور بخش بندی مشتریان به کار گرفته شده و سپس بر روی بخش بندی حاصله، تست نسبت راستنمایی انجام شده که نشان می­دهد روش تحلیل مولفه اصلی در مدل­های انتخاب گسسته، منجر به بخش بندی معنادار جامعه می­شود. بنابراین، مدل­های انتخاب گسسته با رویکرد بخش بندی ­گرا توسعه داده شده و نتایج این رویکرد با رویکرد کلی ­گرا مقایسه گردیده است که نشان می­دهد رویکرد بخش بندی گرا در اغلب بخش­های تعریف شده نسبت به رویکرد کلی گرا از قابلیت پیش بینی بالاتر (پیش بینی احتمال انتخاب گزینه­ها) و شاخص خوبی انطباق بهتری برخوردار است. نتایج این تحقیق چشم انداز جدیدی را برای خودروسازان و برنامه ریزان بازاریابی در رابطه با سیاستگذاری در خصوص تمایز و هدف گیری مشتریان که بر استراتژی­های آمیخته بازاریابی نیز اثرگذار است ایجاد می­نماید.