تاثیر برندسازی داخلی در سازمان‌های ورزشی (مورد مطالعه: باشگاه های بدن سازی)

Abstract

هدف: برندسازی داخلی مفهومی است که به بررسی تأثیر کارکنان در ایجاد تصویری بهتر از برند در ذهن مشتریان می­پردازد. از این­رو، در پژوهش حاضر به تأثیر برندسازی داخلی برکارکنان در سازمان­های ورزشی پرداخته شده است. روش‌شناسی: پژوهش حاضر از جهت هدف؛ کاربردی و از نظر گردآوری داده؛ توصیفی-پیمایشی است. نمونه مورد مطالعه در این پژوهش شامل 221 نفر از کارکنان باشگاه های بدن­سازی مطرح در سطح شهر تهران، اصفهان، تبریز، شیراز و مشهد بودند. همچنین برای گردآوری داده از پرسشنامه­ محقق ساخته (ضریب آلفای کرونباخ 87/0) استفاده شد که با مراجعه مستقیم و به روش خودگزارشی تکمیل شدند. برای تحلیل داده ها نیز از روش مدل­یابی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌ها: نتایج حاصل از مدل مسیر با توجه به مقادیر ضرایب مسیر مناسب و نتایج ماتریس همبستگی متغیرها، وجود رابطه معنادار و مثبت را تأیید کرد. بنابراین تأثیر برندسازی داخلی بر رفتار برند محور، حس تعلق، تعهد و وفاداری به برند کارکنان مثبت ارزیابی شد. نتیجه‌گیری: بر اساس یافته­ها، اجرای اثربخش برنامه­های برندسازی داخلی در باشگاه­های مورد مطالعه و دیگر سازمان­های ورزشی می­تواند تاثیر قابل توجهی بر درک کارکنان نسبت به برند سازمان، در خدمت­رسانی موفق به مشتری و در بهبود تصویر برند سازمان در ذهن مشتری داشته باشد