تاثیر اعتبار برند بر نیات رفتاری مشتریان محصولات ورزشی

Abstract

مقدمه و هدف: اعتبار، هزینه‌های اطلاعات را کاهش می‌دهد ؛زیرا مصرف‌کنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگاهی جهت صرفه‌جویی در هزینه‌های جمع‌آوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند. هدف این پژوهش بررسی تاثیر اعتبار برند بر توصیه شفاهی و تمایل به تغییر برند است. روش تحقیق، توصیفی از نوع همبستگی است.<br /> روش­شناسی: جامعه آماری این تحقیق، مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی نایک در شهر تهران هستند که با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس تعداد 171 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های اعتبار برند اردم و سوایت (1998)، توصیه شفاهی و تمایل به تغییر برند زایتمل، بری و پاراسورمن (1996) استفاده گردید و پایایی آنها با استفاده از روش آلفای کرونباخ به ترتیب 96/0، 90/0 و 75/0 بدست آمد. از روش آماری مدل معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شد. در بررسی روابط بین متغیرها، خروجی‌های نرم افزار EQS 6.1 نشان دهندۀ مناسب بودن مدل ساختاری است(میزان شاخص‌های 97/0=NFI، 99/0=CFI و 043/0= RMSEAنشان دهندۀ برازش مدل ساختاری هستند). به عبارتی دیگر، داده‌های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل پژوهش است.<br /> یافته­ها: نتایج نشان داد که اعتبار برند بر توصیه شفاهی (82/0 = β) تاثیر مثبت و بر تمایل به تغییر برند (72/0- = β) تاثیر منفی دارد.<br /> بحث و نتیجه گیری: بر اساس نتایج این پژوهش، مدیران باید در جستجوی راه‌هایی باشند که توصیه شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که توصیه شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می‌دهد ، توسعه بخشند.