طراحی مدل بازاریابی رابطه‌ای بین‌بنگاهی در شبکة کسب‌و‌کار گردشگری پارسیان

Abstract

مدیریت هدفمند روابط با مشتریان تجاری یکی از عوامل موفقیت ساز‌مان‌هاست. بر این اساس، شناسایی رابطه و انواع آن و دسته‌بندی مشتریان بر پایة انتظار ایشان از رابطة راهنمای انتخاب استراتژی بازاریابی رابطه را برای شرکت فراهم می‌سازد. در این پژوهش به روش تئوری داده­بنیان و از طریق مصاحبه‌ با فعالان شبکة روابط کسب‌و‌کار گردشگری در هتل­های پارسیان تئوری بازاریابی رابطه‌ای بین­بنگاه‌های تجاری در این بازار شناسایی شده­اند. در این پژوهش، از طریق نمونه­گیری نظری و با انجام 17 مصاحبه، معیارهای نوع‌شناسی روابط شامل متغیرهای جذابیت رابطه و میزان عمق و دوام رابطه متأثر از عواملی چون ارزش مورد انتظار، اعتماد ادراک­شده، وابستگی ادراک­شده و متغیرهای میانجی سرمایه­گذاری‌های طرفین در رابطه، نهادینه­سازی و تطابق که موجب ایجاد دیدگاه‌های متفاوت مشتریان تجاری می­شود، شناسایی شده است. بر این اساس، دیدگاه ایشان در شناسایی فرصت‌ها، وقف منابع، بی­اعتنایی، خیانت و بازیابی رابطه تقسیم می‌شود و شرکت بنا بر دیدگاه و انتظار مشتریان تجاری، استراتژی بازاریابی رابطه‌ای را برمی­گزیند. حمایت، شراکت، رقابت در جهت مثبت و منفی و جلب رضایت استراتژی‌های پیشِ روی شرکت براساس دیدگاه مشتری و نوع رابطه است.