تقسیم بازار مشتریان کتابخانه‌های عمومی بر مبنای وفاداری به روش تحلیل خوشه‌ای کا- میانگین (مطالعه استان‌های لرستان، فارس، و خوزستان)

Abstract

<strong>هدف</strong>: هدف این پژوهش تقسیم بازار مشتریان کتابخانه­های عمومی سه استان لرستان، فارس، و خوزستان بر مبنای مفهوم وفاداری است.

<strong>روش</strong><strong>پژوهش: </strong>پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده­ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه پژوهش اعضای کتابخانه­های عمومی سه استان لرستان، فارس، و خوزستان هستند. با توجه به روش آماری پژوهش تعداد 350 پرسشنامه توزیع گردید و تجزیه و تحلیل نهایی روی 300 پرسشنامه برگشتی انجام شد. ابزار گردآوری داده­ها، پرسشنامه­ای محقق ساخته است (الفای کرونباخ = 874/0). در تجزیه و تحلیل داده­ها از نرم­افزار اس­پی­اس­اس و با روش­های تحلیل عاملی و تحلیل خوشه­ای کامیانگین انجام شد. <strong>یافته­ها: </strong>با اجرای تحلیل عاملی، 5 عامل (با مجموعاً 157/64 درصد از کل واریانس) شناسایی شدند. با اجرای تحلیل خوشه­ای کامیانگین، دو خوشه تشکیل شد که به عنوان "وفاداران نگرشی و رفتاری" و "مشتریان خنثی" نامگذاری شدند، خوشۀ مشتریان وفادار نگرشی و رفتاری، هم نگرش مطلوبی نسبت به کتابخانه دارند و میزان استفاده بالایی نسبت به خدمات و محصولات کتابخانه دارند؛ در حالی که مشتریان خنثی در هر دو بعد وفاداری در سطح متوسط قرار داشته­اند. بین خوشه­ها از از نظر میزان امانت کتاب و نشریات اختلاف معنی­دار وجود دارد.

<strong>اصالت ارزش: </strong>بازار پژوهشی در حوزه کتابخانه­های عمومی منجر به شناخت ویژگی­های جامعه مخاطب شده و این مطلب می­تواند منجر به ارائه برنامه­های بازاریابی علمی و هدفمند، متناسب با نیازهای گروه­های مخاطب مختلف شود. ضمن اینکه مشتریان وفادار سرمایه­های مهمی برای کتابخانه­های عمومی محسوب می­شوند و شناسایی این بخش از مشتریان می­تواند مزایای بسیاری برای کتابخانه­ها داشته باشد.