خلق مشترک ارزش در پلتفرم‌های خرده فروشی: با نقش میانجی تئوری کیفیت رابطه

Abstract

هدف: : برای دستیابی به ظرفیت کامل تحول دیجیتال، شرکت‌های خرده‌فروشی باید از پلتفرم‌های دیجیتال به­کارگیری کنند تا بتوانند نوآوری چشم­گیری در صنعت خرده‌فروشی ایجاد کنند. گرچه یک مدل کل­نگر که شکل‌گیری «مقاصد خلق مشترک ارزش مصرف‌کننده» در چنین پلتفرم‌هایی را تبیین می­کند، کمتر پژوهش شده است. خلق مشترک ارزش در حقیقت فرآیند ایجاد ارزش در میان بازیگران در یک زیست­بوم خدمات در یک پلتفرم است. عبارتی خلق مشترک ارزش توسط شرکت و مشتری است. با توجه به آماری که در گزارش سال 1401 دیجی‌کالا آمده است خرده فروشی برخط در یک دهۀ پیشین رشد چشم­گیری داشته است که در حقیقت سهم خرده فروشی برخط به کل خرده فروشی در ایران چهار درصد است که از این میزان حدود یک درصد در پلتفرم دیجی‌کالا انجام می گردد در حالی که بر اساس آمار وب­سایت Statista کشورهای هم‌رده ایران در این زمینه پیشرو هستند و در مقایسه با ایران سهم خرده فروشی برخط کشور‌هایی مانند ترکیه و اندونزی هر کدام 20 درصد است با توجه به اینکه کلیدی ترین ذینفع برای هر پلتفرمی، مشتریان هستند. بنابرین مهم­ترین منبع برای هر کسب­وکار مشتریان هستند از آنجا که «خلق مشترک ارزش» بر «رفتار مشتری» تأثیر گذار است پس هدف این پژوهش ایجاد و آزمایش یک مدل کل­نگر بود که «شکل‌گیری مقاصد خلق مشترک ارزش مشتریان» را در پلتفرم خرده فروشی ایران تبیین می­کند.روش: : این پژوهش به منظور بررسی فرضیه‌های مطرح‌شده با روش توصیفی پیمایشی طراحی شده‌است. ازآنجاییکه این شاخص‌ها دارای خطای اندازه‌گیری زیادی هستند، به­کارگیری از «مدل رگرسیون مرسوم» ممکن است به خطای تخمینی می­انجامد. درنتیجه، رویکرد مدل­یابی معادلات ساختاری که قادرست علاوه بر تعیین روابط ساختاری میان متغیرهای پنهان ، میزان خطاهای اندازه‌گیری را نیز پردازش کند، در این پژوهش به­کار بسته شد و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم افزار Smart PLS بهره گرفته شد.یافته‌ها: با تکیه بر ادبیات «نظریۀ کیفیت رابطه»، «خلق مشترک ارزش» و «بازاریابی رابطه‌مند»، یک مدل نظری پیشنهاد شد که شکل‌گیری «مقاصد خلق مشترک ارزش مشتریان» را تبیین می­کند. داده­های تجربی گرد‌آوری شده از 101 مشتری را در پلتفرم دیجی‌کالا با روش مدل‌یابی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل انجام شد و 7 فرضیه از 10 فرضیه را تأیید گردید.نتیجه: نتایج نشان می‌دهد که در پلتفرم خرده فروشی اعتماد و رضایت بر قصد خلق مشترک ارزش تأثیر معناداری می‌گذارد، با این حال، تعهد بر مقاصد خلق مشترک ارزشی تأثیر معناداری نمی‌گذارد. این پژوهش با ارائه یک مدل جامع از پیش­آیند مقاصد خلق مشترک ارزش مصرف­کنندگان به ادبیات اقتصاد اشتراک گذاری یاری می‌کند. این پژوهش به طور کلی متمرکز به خلق مشترک ارزش با مصرف کنندگان است؛ پژوهش­های آتی می‌تواند با کشف مؤلفه‌های مرتبط با خلق مشترک ارزش با هر کدام از ذینفعان یاری شایانی به این حوزه کند.