تبیین و اولویت‌بندی پیشایندهای بازاریابی همه‌کاناله با رویکرد فراترکیب

Abstract

هدف: از آنجایی که پیشرفت‌های دیجیتال به تکامل و رشد ادامه می‌دهند، مشتریان هنگام تعامل با کسب‌وکارها، تجربۀ خرید آرامی را پیش‌بینی می‌کنند. برای برآوردن این انتظارات، کسب‌وکارها یک استراتژی بازاریابی همه‌کانالی را اتخاذ می‌کنند که به مشتریان تجربۀ خرید کامل و بدون وقفه را از تماس اولیه تا پایان معامله ارائه می‌دهد. با درک اهمیت این موضوع، یک چارچوب کیفی برای پیاده‌سازی بازاریابی همه‌کاناله از طریق این مطالعه شکل گرفت. بازاریابی همه‌کاناله به‌طور فزاینده‌ای برای کسب‌وکارها حیاتی می‌شود؛ زیرا آن‌ها را قادر می‌سازد تا در کانال‌ها و دستگاه‌های مختلف، تجربه‌ای ثابت و شخصی‌سازی شده برای مشتریان ایجاد کنند و در نتیجه، رضایت مشتری و وفاداری و عملکرد کلی کسب‌وکار را افزایش دهند.روش: در این پژوهش از روش فراترکیب و الگوی هفت‌مرحله‌ای سندلوسکی و باروسو استفاده شد. پس از جست‎وجو در پایگاه‌های علمی معتبر داخلی و خارجی، ۵۹۰ مقالۀ مرتبط با حوزۀ بازاریابی همه‌کاناله شناسایی شد. با بررسی عنوان، چکیده، نتایج و بررسی عمیق‌تر مقاله‌های منتخب و با بهره‌گیری از روش کسپ، در نهایت ۹۸ مقالۀ اصلی انتخاب و تحلیل شد. تحلیل از طریق کدگذاری مقاله‌ها در نرم‌افزار مکس‌کیودا انجام پذیرفت.یافته‌ها: یافته‌های پژوهش مشتمل است بر ۱۰۸۷ کد باز، ۹۰ مقولۀ فرعی سطح دوم، ۱۳ مقولۀ فرعی سطح اول و چهار مقولۀ اصلی که پیشایندهای بازاریابی همه‌کاناله را در قالب سه سطح ارائه می‌دهد.نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که چهار مقولۀ اصلی فرایندها و عملکردها، محیط، تعامل مشتری و منابع و سرمایه‌ها، به‌ترتیب چهار پیشایند اصلی بازاریابی همه‌کاناله است. از میان ۱۳ مقولۀ فرعی سطح اول بازاریابی همه‌کاناله، ۹ مقوله بر اساس درصد تکرار در مقاله‌ها اولویت بیشتری داشتند که عبارت‌اند از: استراتژی و ساختار سازمانی، بازار، زمینۀ محیطی کسب‌وکار، ویژگی‌های رفتاری مشتری، منابع فناوری، ویژگی‌های مشتری، مدیریت منابع مالی، سرمایۀ انسانی و مدیریت منابع انسانی. در پایان نیز ۲۲ مقولۀ فرعی سطح دوم اولویت‌دار، برای حرکت به‌سمت رویکرد بازاریابی همه‌کاناله پیشنهاد شد. یافته‌های این مطالعه، اهمیت حیاتی داشتن درک جامع از ستون‌ها و زیرمجموعه‌های کلیدی لازم برای اجرای استراتژی بازاریابی همه‌کانالی مؤثر را برجسته می‌کند. کسب‌وکارها با تمرکز بر چهار دستۀ اصلی فرایندها و عملکردها، محیط، تعامل با مشتری و منابع و سرمایه، می‌توانند برای تلاش‌های بازاریابی همه‌کانالی خود پایه‌ای قوی ایجاد کنند. برای تحقیقات آتی دو نوع تحقیقات پیشنهاد می‌شود. نخست اینکه برای کمّی‌کردن این پژوهش کیفی، می‌توان با استفاده از تکنیک‌های مختلف مقوله‌های اصلی، مقوله‌های فرعی سطح اول و مقوله‌های فرعی سطح دوم را با بهره‌بردن از نظر متخصصان ایرانی و خارجی اولویت‌بندی کرد و این نوع پژوهش را می‌توان به تفکیک نوع صنایعی انجام داد که بازاریابی همه‌کاناله در آن‌ها بااهمیت است؛ مانند خرده‌فروشی، بانک و... پیشنهاد دوم این است که می‌توان سازمان‌های بزرگ ایرانی را بر اساس مقوله‌های شناسایی شده، امتیاز و رتبه‌بندی کرد و ضعف‌ها و قوت‌های این سازمان‌ها را برای رسیدن به بازاریابی همه‌کاناله در سطح جهانی استخراج کرد.