پیشایندهای اعتماد در پلتفرم‌های اقتصاد اشتراکی: اولویت‌بندی با استفاده از روش بهترین ـ بدترین

Abstract

هدف: اقتصاد اشتراکی شکل جدیدی از کسب‌وکارهاست که از طریق آن، افراد دارایی‌های خود را به اشتراک می‌گذارند. به دیگر سخن، اقتصاد اشتراکی امکان دسترسی به دارایی‌های خود را برای دیگران فراهم می‌کند. در بعضی از مواقع، این دسترسی به‌صورت موقت یا حتی به‌عنوان راهی برای فروش محصولات و خدمات خود به دیگران در نظر گرفته می‌شود. این به‌اشتراک‌گذاری دارایی‌ها توسط مصرف‌کنندگان، به‌طور معمول در پلتفرم‌های آنلاین صورت می‌گیرد. با توجه به رشد روزافزون کسب‌وکارهای اقتصاد اشتراکی، اعتماد مهم‌ترین مسئله‌‏ای است که شرکت‌های فعال در این زمینه با آن درگیر هستند. به بیان دیگر، این کسب‌وکارها به ارتباطات گسترده مبتنی بر اعتماد بین کاربران و ارائه‌دهندگان خدمات نیاز دارند. بیشتر افراد در این کسب‌وکارها با یکدیگر آشنایی ندارند و این مسئله‌ای است که چالش‌هایی را بر سر راه کسب‌وکارهای اقتصاد اشتراکی ایجاد می‌کند. بدین منظور، پژوهش حاضر با هدف شناسایی پیشایندهای اعتماد در اقتصاد اشتراکی صورت گرفته است.روش: پژوهش حاضر با استفاده از رویکرد ترکیبی اکتشافی، طی دو مرحله اجرا شده است. پس از شناسایی موضوع و تعیین مسئله مورد مطالعه، اولین مرحله از اجرای تحلیل محتوای کیفی، تعیین نمونه است که در عین حال مرحلۀ دوم از فرایند تحلیل محتوا محسوب می‌شود. برای انتخاب نمونه یا مقاله‌ها، از روش مرور نظام‌مند استفاده شد. ابتدا سؤال «پیشایندهای اعتماد در اقتصاد اشتراکی کدام‌اند؟» به‌عنوان سؤال پژوهش مشخص شد. در مرحلۀ بعد، مقاله‌های منتشرشده در مجله‌های علمی و پایگاه‌های دادۀ گوناگون، همچون گوگل اسکالر، اسکپوس، امرالد و ساینس دایرکت، بین سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۲۳ جست‌‎وجو شد. این جست‌وجو با استفاده از کلیدواژه‌های اعتماد، اقتصاد اشتراکی و اعتماد در اقتصاد اشتراکی صورت گرفت که در نهایت، تعداد ۷۳۰ مقاله جمع‌آوری شد. پس از بررسی مقاله‌های مختلف، ۴۳۸ مقاله از نظر عنوان، ۱۹۲ مقاله از نظر چکیده و ۴۰ مقاله از نظر متن و محتوا رد شدند و در نهایت، ۶۰ مقاله از مجله‌های علمی معتبر و کنفرانس‌های بین‌المللی برای تحلیل باقی ماند. شایان ذکر است که انتخاب و جست‌وجوی مقاله‌ها تا آنجا ادامه یافت که برای پژوهشگران مسجل شد که با بهره‌گیری از مقاله‌های بیشتر، پیشایند جدیدی به‌عنوان پیشایند اعتماد در اقتصاد اشتراکی به‌دست نمی‌آید. پس از انتخاب مقاله‌ها، فرایند تحلیل محتوای کیفی آغاز شد. در این گام، پس از انتخاب واژه و جمله به‌عنوان واحدهای معنایی، هر مقاله دو بار توسط پژوهشگران بررسی و مرور شد. پس از شناسایی پیشایندها، برای تشکیل مقوله‌های فرعی و اصلی، کدهایی که مفاهیم یکسانی داشتند، در قالب یک مقولۀ فرعی با نامی مشخص قرار گرفتند. در نهایت مقوله‌های فرعی که مفاهیم یکسانی داشتند، در قالب یک مقولۀ اصلی دسته‌بندی و نام‌گذاری شدند. در خصوص روایی مربوط به مقوله‌بندی، دستورالعمل کدگذاری و مقوله‌بندی تدوین شد و در اختیار دو استاد متخصص قرار گرفت و پس از دریافت نظرهای آن‌ها، اصلاحات لازم اِعمال شد. سپس در مرحلۀ دوم، برای اولویت‌بندی مقوله‌ها، از روش بهترین ـ بدترین (BWM)، به‌عنوان یک روش تصمیم‌گیری چند معیاره، استفاده شد. از همین رو، پرسش‌نامۀ بهترین ـ بدترین تهیه و برای ۱۰ نفر از خبرگان حوزۀ اقتصاد اشتراکی ارسال شد. این افراد از طریق روش گلولۀ برفی انتخاب شدند. در نهایت، به‌کمک نرم‌افزار اکسل، داده‌های حاصل از پرسش‌نامۀ بهترین ـ بدترین تجزیه‌وتحلیل شد.یافته‌ها: پس از بررسی‌های صورت گرفته، ۲۶ شاخص به‌عنوان پیشایندهای اعتماد در اقتصاد اشتراکی شناسایی و در گام بعد، پیشایندهای شناسایی‌شده به ۶ مقولۀ اصلی دسته‌بندی شد. مقوله‌های شناسایی شده عبارت‌اند از: ارزش‌های پیشنهادی پلتفرم (ارزش‌های اجتماعی، ارزش‌های فرهنگی)، تجربۀ برند (تجربۀ کاربر، شخصی‌سازی خدمات)، ادراکات اخلاقی مصرف‌کنندگان (امنیت پلتفرم، حفاظت از کاربران، شفافیت)، کیفیت ادراک شده (کیفیت خدمات)، برندسازی پلتفرم (شخصیت برند، قدرت برند) و قابلیت‌های پلتفرم (قابلیت‌های فنی، قابلیت اطمینان).نتیجه‌گیری: نتایج تجزیه‌وتحلیل نشان داد که از بین مقوله‌های شناسایی شده برای پیشایندهای اعتماد در اقتصاد اشتراکی، برندسازی پلتفرم، مهم‌ترین مقوله و ادراکات اخلاقی مصرف‌کنندگان، کم‌اهمیت‌ترین مقوله است. در نهایت، پس از ارائۀ محدودیت‌های پژوهش و پیشنهادهایی برای پژوهشگران بعدی، برای فعالان حوزۀ کسب‌وکار اقتصاد اشتراکی، توصیه‌هایی ارائه شده است.