اثر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف کننده محصولات ورزشی با میانجی‌‌گری ارزش ویژه برند

Abstract

امروزه اهمیت به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی شکل­ گرفته در بستر آن بیش از پیش برای سازمان‌ها افزایش یافته است؛ به طوریکه سازمان‌های تولید­کننده محصولات ورزشی نیز از آن مستثنی نیستند. با این وجود خلا بررسی نقش ارزش ویژه برند در زمینه بازاریابی محصولات ورزشی از طریق رسانه­ های اجتماعی به وضوح دیده می‎‌شود و همچنین ضرورت پژوهش در این زمینه است. هدف از این پژوهش بررسی اثر بازاریابی رسانه­ های اجتماعی بر پاسخ مصرف­کننده کالاهای ورزشی با میانجی­گری ارزش ویژه برند است. جامعه آماری این پژوهش متشکل از دانشجویان تربیت­ بدنی دانشگاه خوارزمی است که از تلگرام استفاده می­ کنند. برای انتخاب نمونه از نمونه­ گیری در دسترس استفاده و برای محاسبه نمونه، با توجه به جامعه آماری که 400 نفر تخمین زده شد؛ طبق جدول کرجسی و مورگان 195 نفر تعیین گردید. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادله ساختاری (SEM) و با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS انجام گرفت. یافته ­ها نشان داد که تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مصرف‌کننده اثرگذار است و همچنین ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرف‌کننده تأثیر گذاشته و ارزش ویژه برند نیز اثر تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کننده را تعدیل می‌کند.