تأثیر عوامل زمینه‌ای گفتمان بر خلاقیت به‌کار رفته در استعاره‌های بدیع پیام‌های بازرگانی تلویزیون

Abstract

استعاره‌های خلاقیتی به استعاره‌هایی گفته می‌شوند که به‌صورت بدیع و تازه برای کاربردی خاص تولید می‌شوند. این‌که چه عناصری در ساخت این‌گونه از استعاره‌ها فعالیت دارند سؤالی است که در این پژوهش به آن پاسخ ‌داده‌ شده است. مطالعات نشان می‌دهد که برخی از جنبه‌های گفتمان از قبیل بافت زبانی، عناصر اصلی شرکت‌کننده در گفتمان، بافت فیزیکی، بافت اجتماعی و بافت فرهنگی می‌توانند نقش تأثیرگذاری را در تولید استعاره‌های غیرمتعارف ایفا کنند. در ادامه این پژوهش با استفاده از پیام‌های تبلیغاتی تلویزیون به مطالعه میزان تأثیر هر یک از عوامل استنتاج شده از زمینه بر تولید استعاره خلاق پرداخته است. نتایج به‌دست‌آمده نشان از آن دارد که در نخستین جایگاه عنصر اصلی تشکیل‌دهنده گفتمان قرار دارد که شامل گوینده، شنونده و موضوع گفتمان است. در این میان موضوع گفتمان، بافت زبانی و دیگر عوامل زمینه‌ای مطرح‌شده نیز به‌صورت منفرد و یا ترکیبی نقش تأثیرگذاری را در تولید استعاره‌های جدید ایفا می‌کنند.