طراحی مدل بازاریابی دیجیتال در برند شرکت‌های تجاری آنلاین

Abstract

کسب‌وکارهای اینترنتی الگوی غالب شیوه تجارت در عصر حاضر می‌باشند و با توجه به فضای رقابتی این حوزه، بدون تردید برندسازی کلید دست‎یابی به تمایز و کسب مزیت رقابتی در این عرصه است. هدف اصلی این پژوهش، ارائه الگوی بازاریابی دیجیتال جهت برندسازی کسب‌وکارهای اینترنتی انجام شده است. مطالعه پیش رو پژوهشی بنیادی مبتنی بر استدلالی قیاسی - استقرایی و با بهره‌گیری از رویکرد آمیخته کیفی - کمی صورت پذیرفته است. در بخش کیفی پژوهش، از پرسش‎نامه دلفی فازی با طیف 7 درجه و پرسش‎نامه محقق ساخته با طیف لیکرت 5 درجه، استفاده گردید. جامعه آماری در بخش‌های کیفی شامل 10 نفر از خبرگان حائز شرایط بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و غیراحتمالی انتخاب شدند و با آن‌ها مصاحبه‌های عمیق و نیمه ساختار ‌یافته انجام گرفت. در بخش کمی پژوهش، از تکنیک دلفی فازی جهت غربال‌گری شاخص‌های به دست آمده استفاده شد، سپس از روش مدل‎سازی ساختاری - تفسیری جهت شناسایی روابط علی میان مقوله‌های اصلی پژوهش استفاده گردید و با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار LISREL، الگوی ارائه شده اعتبارسنجی گردید. جامعه آماری بخش کمی جهت اعتبارسنجی مدل نهایی شامل 393 نفر از مدیران شرکت‌های تجاری آنلاین کشور بود. در مجموع الگوی به دست آمده مشتمل بر 5 مقوله اصلی شامل استراتژی بازاریابی دیجیتال، شخصی‌سازی، بازاریابی محتوایی، تعامل با مصرف‌کنندگان و آمیخته بازاریابی دیجیتال است. براساس نتایج حاصله نشان داده شد، استراتژی بازاریابی دیجیتال زیربنایی‌ترین عنصر مدل است و یک متغیر مستقل برون‎زا است. این متغیر بر بازاریابی محتوایی، تعامل با مصرف‌کنندگان و آمیخته بازاریابی دیجیتال تأثیر دارد. این سه متغیر نیز به نوبه خود بر شخصی‌سازی تأثیر می‌گذارند.‌ در نهایت متغیر شخصی‌سازی نیز بر برندسازی دیجیتال به عنوان متغیر وابسته مدل تأثیر می‌گذارد.