تبیین مدل مفهومی برندسازی مکان: مروری بر ادبیات نظری

Abstract

طرح<br /> مسئله :<br /> برندسازی مکان در راستای امکان رقابت میان مکان‌ها برای جذب سرمایه‌های مالی و انسانی مورد توجه سیاست‌گذاران شهری قرار گرفته است. این مفهوم در رشته‌های مختلف (نظیر علوم ‌محیطی، اقتصاد، علوم ‌اجتماعی و رفتاری) مطرح شده و در هر رشته رویکرد متفاوتی جهت تحقق آن در نظر گرفته شده است. پژوهش حاضر سعی دارد گامی جهت روشن‌ترشدن ابعاد این مفهوم برداشته و با بررسی سیر تحول آن به مفهوم‌پردازی ابعاد آن بپردازد.<br /> هدف پژوهش :<br /> هدف کلی فراتحلیل حاضر ارائة زمینه و اساس نظری در خصوص «برندسازی مکان» در قالب مدلی مفهوم‌پردازی‌شده به وسیلة تجزیه‌وتحلیل عمیق در ادبیات نظری این حوزه است.<br /> روش پژوهش :<br /> پژوهش حاضر از روش فراتحلیل بهره گرفته است.<br /> نتایج :<br /> علی‌رغم گستردگی ادبیات نظری برندسازی مکان، در خصوص ابعاد آن هنوز اجماع وجود ندارد. این پژوهش، سه دورة زمانی را برای برندسازی مکان تصویر کرده است. در این دوره‌های زمانی با تحول در مفهوم‌سازی این پدیده شاهد حرکت مفهوم برند مکان از پدیده‌ای تک‌وجهی، مبتنی بر ابعاد بصری و ملموس، دارای فرایندی نخبه‌گرا و متکی بر تقاضای بازار به سمت مفهومی چندوجهی، میان‌رشته‌ای، تعاملی و مشارکتی هستیم. در این سیر تحول، ماهیت برند مکان از ابزاری جهت بازاریابی به رویکردی جهت مواجهه با ابعاد مختلف برنامه‌ریزی و مدیریت مکان تغییر پیدا کرده است. با پالایش مفاهیم مستخرج از پژوهش، مدل نظری مفهوم‌پردازی برند مکان ارائه شد. این مدل، لایه‌های مختلف مفهومی و راهبردی، همچنین الزامات و شرایط زمینه‌ای مؤثر در آن را دربر دارد. هویت برند به عنوان مؤلفة محوری در لایة مفهومی مطرح می‌شود. هویتی که با انباشت تجربة برند، تصویر برند مکان را شکل می‌دهد. این تصویر که به دنبال تعریف ویژگی خاصی از مکان در ذهن مخاطبان است، به تدریج ارزش ویژة برند را شکل می‌دهد. این ارزش ویژه، عنصری کلیدی در ایجاد وفاداری به برند و تکمیل زنجیرة توسعة همه‌جانبة مکان است. بدین‌ترتیب برندسازی مکان به عنوان رویکردی میان‌رشته‌ای، تعاملی، چندوجهی، زمینه‌گرا و مبتنی بر دارایی‌های مکان، در برنامه‌ریزی و بازآفرینی مکان به‌کار گرفته می‌شود.