تحلیل اثر شخصیتی برند گردشگری شهری بر قصد بازدید از طریق تجانس درک شده (مورد مطالعه شهر تهران)

Abstract

​بررسی اثر شخصیت گردشگران بر انتخاب مقصد گردشگری اهمیت زیادی دارد. در این میان استفاده از مدل فرهنگی هافستد در تحلیل اثر ابعاد شخصیتی گردشگر بر قصد بازدید از طریق متغیر تجانس درک‌شده بسیار به درک این مسئله کمک می‌کند. در این پژوهش اثر بعد زنانه بودن، مردانه بودن، ابهام‌پذیری، ابهام‌گریزی فردگرایی و جمع‌گرایی بر قصد بازدید مورد تحلیل و تجزیه قرار گرفته است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش جز تحقیقات توصیفی و پیمایشی است. در این راستا تعداد 384 پرسشنامه در بین گردشگران از ملیت­های آلمانی، ژاپنی، فرانسوی، عرب (عراقی)، ایتالیایی،اتریشی، چینی اقامت‌کننده در هتل‌های پنج ستارۀ پارسیان تهران توزیع و جمع‌آوری گردید. جهت تحلیل داده‌ها از شاخص معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که گردشگران برندهایی را ترجیح می‌دهند که با خود ادراکی­شان از برند مقصد مطابقت داشته باشد. یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که ابعاد شخصیتی گردشگر بر قصد بازید به واسطه تجانس درک شده برند گردشگری شهری تأثیرگذار است. ابعاد شهرت و تصویر شهر گردشگری خود بر تجانس درک شده اثر دارد، بعد مردانه بودن برند شهر گردشگری، ابهام‌گریزی، جمع‌گرایی به‌صورت تعدیل‌گر بر تجانس درک شده برند گردشگری شهری اثرگذار است، اما بعد زنانه بودن برند شهر گردشگری بر تجانس درک شده برند گردشگری شهری اثرگذار نیست. نتایج این تحقیق گویای آن است که شهر تهران دارای برند مردانه بوده و افرادی این شهر را انتخاب ‌می‌کنند که دارایی شخصیت مردانه باشند و همچنین جمع‌گرا و ابهام‌پذیر باشند. در واقع نتایج پژوهش نشان داد که در انتخاب بازارهای گردشگری برای شهر تهران باید دنبال بازارهای گردشگری بود که از نظر ویژگی مدل هافستد دارای روحیه مردانه، ابهام‎‌پذیر و جمع‌گرا باشد و همچنین ضروری است بر توسعه فضاهای گردشگری برای زنان توجه شود.