طراحی مدل سردرگمی مشتریان در انتخاب تجهیزات ورزشی پیرو

Abstract

هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل سردرگمی مشتریان در انتخاب تجهیزات ورزشی پیرو بود. این پژوهش توصیفی، کاربردی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری اجرا شد. جامعۀ آماری پژوهش را کلیۀ بازدیدکنندگان پانزدهمین نمایشگاه بین‌المللی ورزش و تجهیزات ورزشی شهر تهران تشکیل می‌دادند و حجم نمونه‌ها با روش نمونه‌گیری معادلات ساختاری تعیین شد و مطابق آن 98 پرسشنامه از نمونه‌های در دسترس جمع‌آوری شد. پرسشنامة پژوهش از طریق تکنیک دلفی با اعمال نظر شش نفر از متخصصان بازاریابی ورزشی کشور تهیه شد و روایی صوری و محتوایی آن نیز توسط چند تن از استادان بازاریابی ورزشی تأیید شد. روایی سازه از طریق روایی همگرا برای تمامی عوامل از 5/0 بیشتر گزارش شد و پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی سنجیده شد که ضرایب هر دو آزمون برای تمامی عوامل بیشتر از 7/0 به‌دست آمد. آزمون فرضیات و برازش مدل به‌وسیلۀ نرم‌افزار SMARTPLS صورت گرفت. یافته‌ها حاکی از معناداری اثر تقلید از نام و ظاهر بر تقلید هویت و تصویر برندهای پیشرو بود و اثر تقلید از ظاهر، هویت و تصویر برند پیشرو بر سردرگمی مشتریان معنادار گزارش شد. البته اثر تقلید از نام بر سردرگمی مشتریان معنادار گزارش نشد. همچنین سردرگمی مشتریان، تقلید هویت و تصویر برند پیشرو اثر معناداری بر انتخاب برند پیرو داشتند. ازاین‌رو می‌توان گفت برندهای پیرو با هدف ایجاد سردرگمی در مشتریان از برندهای پیشرو تقلید می‌کنند تا با شباهت‌های موجود مشتریان را به سمت انتخاب برندهای پیرو به‌جای برندهای پیشرو سوق دهند. این ترفند بازاریابی می‌تواند تولید ملی را جایگزین کالاهای خارجی کند.