مدلسازی عوامل مؤثر بر تبلیغات دهان‌به‌دهان در مجموعه‌های ورزشی-تفریحی

Abstract

<br /> یکی از شیوه‌هایی که از دیرباز رایج بوده و تأثیر بسزایی بر تصمیمات خریدار دارد، تبلیغات دهان‌به‌دهان است. تأثیرات تبلیغ دهان‌به‌دهان بر قضاوت مصرف‌کنندگان و قصد خرید آنها، موجب شده محققان در سالیان اخیر توجه بیشتری به این موضوع داشته باشند و به مطالعة جنبه‌های گوناگون و عوامل مؤثر بر آن بپردازند. هدف اصلی این پژوهش، مدلسازی عوامل مؤثر بر تبلیغات دهان‌به‌دهان در مجموعه‌های ورزشی-تفریحی است. نمونة آماری 145 نفر از مشتریان مجموعه‌های ورزشی-تفریحی شهر رشت بودند. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار SMART PLS2 استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان به‌صورت مستقیم و کیفیت خدمات، ارزش درک‌شده و کیفیت رابطه به‌صورت غیرمستقیم، بر انجام تبلیغ دهان‌به‌دهان مؤثرند. نتایج این پژوهش به مدیران مجموعه‌های ورزشی-تفریحی کمک می‌کند تا با ارائة خدمات بالاتر از حد انتظار مشتریان با قیمت‌های رقابتی‌تر و بهبود کیفیت رابطه از طریق عمل به وعده‌ها و ایجاد حس اعتماد و تعهد در آنها، از این ابزار قدرتمند برای جذب مشتریان بیشتر و افزایش بهره‌وری این مجموعه‌ها استفاده کنند.