مطالعۀ تأثیر مؤلفه‌های آمیختۀ بازاریابی خدمات بر رضایت‌مندی هواداران فوتبال

Abstract

امروزه جذب و حفظ هواداران توسط باشگاه‌های فوتبال از دغدغه‌های اصلی در فوتبال حرفه‌ای و صنعت ورزش است که می‌تواند پتانسیل بالایی را برای درآمدزایی باشگاه‌ها ایجاد کند. هدف کلی پژوهش حاضر، مطالعۀ میزان تأثیر مؤلفه‌های آمیختۀ بازاریابی بر رضایت‌مندی هواداران به‌عنوان مشتریان عمده در صنعت ورزش فوتبال بوده است. روش این پژوهش توصیفی- پیمایشی، و از انواع تحقیقات کاربردی است. ابزار گردآوری اطلاعات آن، ترکیبی از پرسشنامۀ محقق‌ساخته (پرسشنامۀ آمیختۀ بازاریابی) و ساختاریافته (رضایت‌مندیِ زبکار و همکاران (2010) ) است که براساس طیف پنج‌گزینه­ای لیکرت طراحی شده است. جامعة آماری پژوهش هواداران تیم‌های فوتبال در شهر تهران بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی، 381 نفر به‌عنوان نمونۀ پژوهش بررسی شدند. پایایی سؤالات پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ 91/0 ارزیابی شد و به‌منظور سنجش روایی پرسشنامه­ها از روایی محتوا و نظرهای متخصصان مدیریت ورزشی و مدیریت بازاریابی استفاده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای 18SPSS و 18AMOS استفاده شد. همچنین به‌منظور سنجش روایی مدل از روش مدل‌‌یابی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد و براساس نتایج تحلیل مسیر تأثیر همۀ مؤلفه‌های آمیختۀ بازاریابی خدمات به‌جز مؤلفۀ ترویج بر رضایت‌مندی هواداران تأیید شد. با توجه به اهمیت درآمدهای مالی در ورزش حرفه‌ای پیشنهاد می‌شود که مدیران ورزشی در حوزۀ فوتبال با مدیریت مؤثر آمیختۀ بازاریابی خدمات در جلب رضایت هواداران اقدام کنند.