تأثیر سرمایه اجتماعی در بهبود رفتار شهروندی برند مورد مطالعه: اثر متغیرهای میانجی تعهد و اعتماد کارمندان مؤسسه اعتباری توسعه قم به برند

Abstract

امروزه سرمایه اجتماعی در ایجاد رفتارهای داوطلبانه تقویت برندها نقش بسزایی دارد. هدف این پژوهش بررسی تأثیر سرمایه اجتماعی بر بهبود رفتار شهروندی برند با درنظرگرفتن متغیرهای میانجی تعهد کارمندان به برند و اعتماد کارمندان به برند است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی، از نظر محتوا، پیمایش- توصیفی و از نظر افق زمانی، مقطعی است. جامعه آماری پژوهش شامل 130 نفر از کارمندان مؤسسه اعتباری توسعه در استان قم بود که با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای تعداد 97 نفر به‌عنوان اعضای نمونه انتخاب شدند. نتایج تحلیل آماری با استفاده از نرم‌افزارPLS نشان داد که تأثیر مثبت و معنادار سرمایه اجتماعی بر اعتماد کارمندان به برند؛ سرمایه اجتماعی بر تعهد کارمندان به برند؛ سرمایه اجتماعی بر رفتار شهروندی برند؛ اعتماد کارمندان به برند بر تعهد کارمندان به برند؛ اعتماد کارمندان به برند بر رفتار شهروندی برند تأیید گردید. از سوی دیگر نتایج نشان داد که بین تعهد کارمندان به برند و رفتار شهروندی برند رابطه معناداری وجود ندارد. در پایان نتایج نشان داد که اعتماد کارمندان به برند در تأثیر سرمایه اجتماعی بر رفتار شهروندی برند نقش میانجی دارد. اما تعهد کارمندان به برند در تأثیر سرمایه اجتماعی بر رفتار شهروندی برند نقش میانجی ندارد.