بررسی ارزش ویژه‌ برند بانک صادرات و واکاوی از اثرات سوء استفاده‌های مالی بر آن از نگاه مشتری

Abstract

تصویر ذهنی برند، به شدت بر رفتار مشتریان نسبت به آن تاثیرگذار است، به گونه­ای که، ارزش ویژه­ی برند سازمان­ها، تحت تاثیر توانائی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر و سازمان چگونه این تصویر ذهنی را کنترل می­کند. این تصویر برند از دیدگاه مشتری در صنعت بانکداری به دلیل محیط رقابتی آن، نقش استراتژیک بانک­ها و... اهمیت بیشتری دارد. در این راستا این مقاله با بررسی ارزش ویژه­ی برند بانک صادرات به کمک مدل ارزش ویژه­ی برند آکر(1991) به واکاوی جایگاه برند این بانک قبل و بعد از سوءاستفاده اخیر و همچنین رتبه­بندی ابعاد ارزش ویژه­ی برند بانک صادرات با توجه به تاثیر سوءاستفاده اخیر، بر برند این بانک پرداخته است. نتایج پژوهش نشان می­دهد، سواستفاده­ی مالی اخیر بر همه­ی ابعاد (آگاهی از برند، کیفیت ادراکی از برند، وابستگی به برند، رفتار بازار برند و وفاداری به برند) مدل ارزش ویژه­ی برند آکر اثر گذاشته، به طوری که با توجه به ارزیابی­های انجام شده، ارزش ویژه­ی برند بانک صادرات از نگاه مشتریان، در همه­ی ابعاد کاهش یافته است و بیشترین تاثیر را بعد وفاداری از برند و وابستگی به برند پذیرفته است.