ارایه مدل رفتار انتخابی مصرف‌کنندگان لوازم آرایشی لوکس: تحلیلی بر رفتار زنان ایرانی

Abstract

هدف از این تحقیق شناسایی عوامل مؤثر و محرک خرید و تحلیل فرایند انتخاب زنان مصرف‌کنندة کالای لوکس آرایشی در ایران در قالب یک مدل است. تحقیق حاضر با استفاده از روش آمیخته انجام گرفته است. در فاز اول، به روش کیفی با مصاحبه‌های نیمه‌ساختار‌یافته با گروه‌های کانون مصرف‌کننده اطلاعات جمع‌آوری و با روش تحلیل تم بررسی شد. این داده‌ها از مصاحبه با 23 نفر به دست آمده است. به منظور رتبه‌بندی مقوله‌های به‌دست‌آمده از تکنیک آنتروپی شانون استفاده شده است. در فاز دوم، عوامل شناسایی‌شده با جمع‌آوری داده از متخصصان صنعت آرایشی به روش مدل‌سازی ساختاری‌ـ تفسیری به مدل نهایی رفتار مصرف‌کننده تبدیل شده است. در این پژوهش، طی تحلیل تم 12 مقولة اصلی شناسایی شده است. این 12 مقوله با استفاده از تکنیک انتروپی شانون وزن‌دهی و رتبه‌بندی شده است. نتایج نشان می‌دهد محرک‌های خارجی، ارزش‌گذاری حین خرید، گروه‌های تأثیر‌گذار و محرک‌های داخلی به ترتیب بیشترین وزن را در تصمیم به خرید و انتخاب مصرف‌کننده دارند. خروجی روش مدل‌سازی ساختاری‌ـ تفسیری یک مدل چهار‌سطحی است که ترتیب اثرگذاری مقوله‌ها و روابط بین آن‌ها را به‌صورت شفاف نشان می‌دهد.