بررسی بازاریابی گل های شاخه بریده در بازار استان تهران مطالعه موردی رز و میخک

Abstract

چکیده استان تهران یکی از مهم‌ترین مراکز تولید رز و میخک در کشور به شمار می‌آید. علی رغم این اهمیت، عرضه این گل ها در قالب بازارهای سنتی و بدون رعایت اصول بازاریابی مدرن صورت می پذیرد. لذا تحقیق حاضر در نظر دارد بازاریابی این محصولات در بازار استان تهران را بررسی کند. بدین منظور 7 مسیر بازاریابی شناسایی و سهم عوامل بازاریابی، حاشیه‌های بازاریابی، ضریب هزینه بازاریابی و کارایی بازاریابی در این مسیرها تعیین شد. داده‌های مورد نیاز از تعداد 124 تولیدکننده، 96 عمده‌فروش، 18 واسطه محلی و 133 خرده‌فروش محصولات مذکور از سطح 11 شهرستان استان تهران، که با روش‌های نمونه‌گیری مناسب در سال 1387 انتخاب شده بودند، جمع‌آوری شد. نتایج تحقیق نشان داد که مسیر تولیدکننده- عمده‌فروش - خرده‌فروش- مصرف‌کننده، به ترتیب با سهم 6/81 و 3/81 درصد، به عنوان مسیر اصلی بازاریابی گل های شاخه بریده رز و میخک به شمار می‌آید. ضمن اینکه هزینه ضایعات بیشترین سهم را از هزینه خدمات بازاریابی، در کل مسیرهای بازاریابی این دو محصول، به خود اختصاص داده است. کمترین میزان حاشیه کل بازاریابی و ضریب هزینه بازاریابی به مسیر عرضه مستقیم گل های رز و میخک به مصرف‌کنندگان در بازار گل تعلق دارد. نتایج همچنین مبین ناکارایی بازاریابی گل های شاخه بریده رز و میخک در بازار استان تهران بود و بر این اساس، اصلاح ساختار بازار موجود پیشنهاد شد.

طبقه‌بندی JEL: M30 - Q130 کلیدواژه‌ها: بازاریابی، کارایی، حاشیه بازاریابی، رز، میخک، شاخه بریده، استان تهران