تبیین مدل ارزش ادراک‌شدۀ برند بر خوشنامی دو باشگاه استقلال و پرسپولیس

Abstract

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش ارزش ادراک‌شدۀ برند بر خوشنامی دو باشگاه استقلال و پرسپولیس بود. جامعۀ پژوهش تمام هواداران بالای 18 سال دو باشگاه بزرگ پایتخت بود؛ حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 384 نفر به‌دست آمد و برای جمع‌آوری داده‌ها از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی استفاده شد. برای جمع‌آوری اطلاعات از دو پرسشنامۀ ارزش ادراک‌شدۀ برند (1393) و خوشنامی باشگاه رسلر (2010)، استفاده شد. برای اطمینان از روایی پرسشنامه، از نظرهای پنج تن از استادان رشتۀ مدیریت ورزشی استفاده شد. پایایی پرسشنامه‌های تحقیق با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای ابزار پژوهش به‌ترتیب 87/0، 81/0 به‌‌دست آمد. در بررسی روابط بین متغیرها، خروجی‌های نرم‌افزار AMOS نشان‌دهندۀ مناسب بودن مدل بود. نتایج نشان داد از میان ابعاد ارزش ادراک‌شدۀ برند، کیفیت ادراک‌شده از برند پیش‌بینی‌کنندۀ قوی‌تری نسبت به آگاهی از برند و وفاداری به برند برای خوشنامی باشگاه است؛ یعنی باشگاه‌هایی که به برند خود ارزش می‌بخشند، به‌طوری‌که این ارزش ایجادشده توسط مشتریان و هواداران باشگاه درک شود، این ارزش ادراک‌شده به خوشنامی باشگاه منجر می‌شود.