طراحی مدل توسعه‌ی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آینده‌پژوهی در صنعت بانک‌داری ایران

Abstract

هدف پژوهش حاضر طراحی مدل توسعه­ی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آینده­پژوهی در صنعت بانک­داری ایران می­باشد. پژوهش حاضر، دارای رویکردی دو مرحله­ای است. در مرحله­ی اول پژوهش با استفاده از روش فراتحلیل، عوامل توسعه­ی شهرت برند و مسئولیت اجتماعی شرکتی شناسایی شد. جامعه­ی آماری پژوهش در این مرحله­، مقالات علمی انگلیسی و فارسی چاپ­شده در مجلات علمی-پژوهشی معتبر در طول سال­های 2005 تا 2018 در زمینه­ی توسعه­ی شهرت برند و مسئولیت اجتماعی شرکتی در دنیا بوده و منابع گردآوری آن پایگاه­های اطلاعات علمی قابل دسترس از طریق دانشگاه تهران می­باشد. در این مرحله در نهایت 41 مقاله پالایش­شده مورد بررسی قرار گرفت. روش پژوهش مرحله­ی دوم از نظر نوع، پیمایشی و از نظر روش، همبستگی و از حیث هدف، کاربردی است. قلمروی زمانی پژوهش، از بهمن ماه 1396 تا شهریور ماه 1398 و جامعه­ی آماری مرحله­ی دوم پژوهش، مشتریان صنعت بانک­داری ایران می­باشد. برای گردآوری اطلاعات از روش کتابخانه­ای و میدانی استفاده شد. ابزار گردآوری داده­ها در این مرحله شامل پرسش­نامه­ با مقیاس لیکرت پنج­گزینه­ای و مصاحبه­ می­باشد. روایی پرسش­نامه به صورت محتوایی صوری و پایایی آن با استفاده از روش آزمون آلفای کرونباخ با اعتبار بالایی مورد تایید قرار گرفت. روش نمونه­گیری در این مرحله­­ به صورت نمونه­گیری تصادفی خوشه­ای بوده و حجم نمونه­ی آماری 387 به دست آمد. پس از تدوین مدل اولیه برای توصیف آماری متغیرها، توزیع فراوانی، شاخص­های مرکزی و توزیع پراکندگی، و برای آزمون استنباطی فرضیه­ها از آزمون­های تی-تست مستقل، تحلیل واریانس، تحلیل عاملی تاییدی، پیرسون، رگرسیون خطی چندگانه به روش گام­به­گام استفاده شد. نتایج پژوهش نشان می­دهد که مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آینده­پژوهی و ابعاد آن، شامل مسئولیت­پذیری­ اقتصادی، قانونی، اخلاقی، و خیرخواهانه، بر توسعه­ی شهرت برند و ابعاد آن، شامل مشتری­محوری، فرهنگ سازمانی، آگاهی از برند، برجستگی برند، عملکرد برند، تصویرسازی ذهنی برند، و اعتبار برند، در صنعت بانک­داری ایران تاثیر دارد اما متغیرهای مسئولیت­پذیری زیست­محیطی، و روحیه­ی فداکاری بر آن تاثیر قابل توجهی ندارد.