تغییرات نقش زنان در تبلیغات تلویزیون ایران با تکیه بر نشانه ‏شناسی آگهی‏ های بازرگانی آقای فرش4 و نحوۀ شرکت در قرعه ‏کشی هوم ‏کر

Abstract

زندگی امروز، در جوامع مدرن، مشحون از پیام‏های تبلیغاتی است. این پیام‏ها در قالب‏های متنوع و متعدد، از زندگی روزمره تا زندگی کاری افراد را تحت‏تأثیر قرار می‏دهد. یکی از موضوعات چالش‌برانگیز در بحث تبلیغات، مسئلۀ بازنمایی زن در آگهی‏ها و تبلیغات تجاری است. بخش بزرگی از بازنمایی‏ها در آگهی‏ها، زنان را در قالب نقش‏های کلیشه‏ای به تصویر می‏کشد. هدف این تحقیق، بررسی تصویری است که تبلیغات ایران از جنسیت به مخاطبان ارائه می‏دهد. روش مقالة حاضر نشانه‏شناسی رولان بارت است. نشانه‌شناسی روشی از بازنمایی است که در پی آشکارسازی معانی و مضامین پنهان موجود در متن است. در این مقاله، به مطالعة آگهی‏های تجاری می‏پردازیم که برخلاف سایر آگهی‏ها، زن را در نقش‏های جدید به نمایش می‏گذارد. در‌عین‌حال، در این شکل از بازنمایی نیز همچنان با ارائۀ تصویر زن به‏گونه‏ای مواجهیم که بازتولید فرهنگی در فنای نمادین را به دنبال دارد. نتیجة تحقیق نشان می‏دهد روال تبلیغات در ایران نیز، همانند کشورهای غربی، نگاه‏ جنسیتی دارد. زنان در نقش‏های جدید به شکل زن مدرن ایرانی به‌منزلۀ ابزاری در خدمت سرمایه‏داری درآمده‏اند. همچنین، در کشور ما که حکومتی اسلامی دارد، ظاهر‌شدن زنان با چهره‏های آرایش‌کرده، با مصوبات قانون اساسی کشور مغایرت دارد.