طراحی الگوی ارزیابی و انتخاب استراتژی کانال های توزیع چندگانه در زنجیره تامین صنایع لبنی- رویکرد تصمیم گیری فازی

Abstract

در این پژوهش به ارزیابی استراتژی‌های بازاریابی کانال‌های مختلف بازاریابی و فروش شرکت لبنی صباح با رویکرد ترکیبی ANP فازی و TOPSIS پرداخته شده است. به این منظور، ابتدا با بررسی ادبیات تحقیق و با استفاده از نظر صاحب‌نظران، کارشناسان و خبرگان بخش بازاریابی و فروش، عوامل مؤثر بر استراتژی‌های بازاریابی چندکاناله شناسایی شده، سپس براساس میزان اهمیت آن‌ها با روش ANP فازی وزن‌دهی رتبه‌بندی گردیده‌‌اند؛ سپس براساس نتایج به‌دست آمده، هر یک از کانال‌های فروش شرکت لبنی صباح نیز با روش تاپسیس رتبه‌بندی گردیده‌اند. در این راستا، برای جمع‌آوری اطلاعات لازم، از پنج نوع پرسشنامه استفاده شده است. پس از جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات لازم به‌وسیله پرسشنامه کدگذاری شده و سپس مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته است. نتایج نشان می‌دهد که از بین عوامل مؤثر بر استراتژی‌های بازاریابی چندکاناله، «هزینه برگشت کالا»، «اعتماد بین کانال‌ها»، «هزینه هماهنگی کانال‌ها»، «تضاد بین کانال‌هااز مهمترین عوامل شناسایی شده می‌باشند. در نهایت با بررسی کانال‌های مختلف فروش، «کانال فروش از طریق شرکت‌های توزیع» در درجه اول اهمیت، و پس از آن «کانال فروش از طریق بنکداران» در رتبه دوم اهمیت و در نهایت «کانال فروش از طریق مشتریان کلیدی» در رتبه سوم اهمیت قرار گرفته‌اند.