تأثیر ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر جذب مخاطب کتابخانه‌های عمومی از دیدگاه کتابداران و مدیران کتابخانه‌ها

Abstract

هدف این پژوهش، شناسایی تأثیر به‌کارگیری ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر جذب مخاطب در کتابخانه‌های عمومی از دیدگاه کتابداران و مدیران این کتابخانه‌ها بوده است. روش پژوهش حاضر توصیفی-پیمایشی از نوع زمینه‌یابی بوده است. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش پرسش‌نامه پژوهشگر ساخته می‌باشد. جامعه آماری پژوهش عبارت بود از کلیه مدیران و کتابداران کتابخانه‌های عمومی شیراز (108 نفر) که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان تعداد 86 نفر از آن‌ها به‌عنوان نمونه انتخاب شده‌اند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش از آزمون t تک متغیره و آزمون فریدمن با کمک نرم‌افزار آماری SPSS ویرایش 22 استفاده شده است. نتایج به‌دست آمده نشان داد که ارتباطات بازاریابی یکپارچه و تمامی عناصر آن می‌تواند بر جذب مخاطب کتابخانه‌های عمومی تأثیر مثبت و معناداری داشته باشد. رتبه‌بندی عوامل بیانگر آن بوده که از منظر پاسخ‌گویان به ترتیب تبلیغات، روابط عمومی، ارتقاء فروش، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی؛ می‌توانند بیشترین تأثیر را بر جذب مخاطب کتابخانه‌های عمومی داشته باشد. نتایج و یافته‌های این پژوهش می‌تواند به مسئولان و مدیران کتابخانه‌های عمومی به‌ویژه کتابخانه‌های عمومی شهر شیراز جهت برنامه‌ریزی و استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی و جذب استفاده کنندگان بالقوه به کتابخانه و تبدیل آن‌ها به استفاده کنندگان بالفعل کمک کند.