مطالعه جامعه شناختی تصویر ذهنی مطلوب و عوامل مرتبط با آن در بین مشتریان (مورد مطالعه کرمانشاه)

Abstract

تصویر ذهنی مطلوب آمیخته کلی از تمامی مؤلفه هایی ذهنی است که مصرف کنندگان با توجه به خواست ها و نیازهای خاص و منحصر به فرد خود، در یک کالا می بینند. هدف این پژوهش مطالعه جامعه شناختی تصویر ذهنی مطلوب و عوامل مرتبط با آن در بین مشتریان شهر کرمانشاه می باشد. مبانی نظری این مطالعه برگرفته از رویکردهای پوزیتیویستی با تأکید بر جامعه شناختی شهری و بازار مانند دیدگاه های زیمل، بوردیو، وبلن و بودریار است. تحقیق حاضر از لحاظ رویکردی؛ کمی و از نظر راهبردی و گردآوری داده ها، همبستگی و توصیف از نوع پیمایشی است. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه محقق ساخته، جامعه آماری شهروندان بالای 18 سال شهر کرمانشاه به تعداد 1952434 نفر در سال 96 می باشد. حجم نمونه با فرمول کوکران 384 نفر به دست آمد و با روش نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای انتخاب شدند. برای پردازش داده ها، از نرم افزار SPSS استفاده گردید. تحلیل داده ها نشان می دهد که بین دو سازه طبقه اجتماعی افراد و تبلیغات رسانه ای در قالب دو بعد رسانه های جمعی و شبکه های اجتماعی با تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان رابطه وجود دارد. بین تصویر ذهنی مطلوب و متغیرهای تبلیغات رسانه ای (239/0=r)، رسانه های جمعی(256/0=r)، شبکه های اجتماعی(217/0=r) و طبقه اجتماعی(491/0=r) وجود دارد. نتایج ضریب رگرسیونی نشان می دهد که دو متغیر طبقه اجتماعی(473/0Beta=) و تبلیغات رسانه ای(205/0Beta=) وارد معادله شده و در مجموع 326/0 از واریانس متغیر وابسته را تبیین و توضیح کرده اند(326/0=R²).