ارائه مدل تأثیر تبلیغات بر ناهماهنگی شناختی مصرف‌کنندگان با رویکرد فراترکیب

Abstract

تبلیغات به‏عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر احساسات و عواطف مصرف‏کننده، در کاهش پیامدهای مخرب حاصل از ناهماهنگی شناختی نقش دارد. در این راستا پژوهش حاضر به‏دنبال ارائه مدل تأثیر تبلیغات بر ناهماهنگی شناختی مصرف‌کنندگان با رویکرد فراترکیب است. پژوهش از نظر هدف کاربردی، از منظر گردآوری داده‌ها توصیفی و از منظر رویکرد کیفی است و با استفاده از روش فراترکیب انجام شده است. ابزار گردآوری داده‌ها و اطلاعات در پژوهش حاضر، اسناد و مدارک پژوهشی و کتابخانه‌ای گذشته در این زمینه است که به‏طور کلی شامل 43 مقاله می‌شود. شیوه تحلیل داده‌ها، تحلیل محتواست. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که عوامل مؤثر بر ناهماهنگی شناختی عبارت‏اند از: عوامل فردی (عوامل جمعیت‌شناختی، اعتقادها و باورهای ذهنی مصرف‌کننده، ثبات شخصیتی، انتظارات خرید مصرف‌کننده، منبع کنترل، تجربه‏های قبلی خرید)؛ عوامل سازمانی (اقدامات تیم بازاریابی و فروش، خدمات پس از فروش، شهرت و اعتبار شرکت، توانایی مدیریت اضطراب مصرف‌کنندگان)؛ عوامل محیطی (فرهنگ مصرفی، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی). عناصر مؤلفه تبلیغات عبارت‌اند از: محرک و جاذبه‌های تبلیغاتی، محتوای پیام‌های تبلیغاتی، تبلیغات احساس‌محور، تبلیغات متقاعدکننده، کانال‌های توزیع پیام، شخصیت برند. ناهماهنگی شناختی در دو بُعد فکری و عاطفی و پیامدهای ناهماهنگی شناختی شامل تغییرات شناختی ـ نگرشی، تغییرات احساسی و تغییرات رفتاری هستند.