رتبه‌بندی مؤلفه‌های مؤثر بر تصمیم‌گیری خرید مخاطبان سینمای ایران

Abstract

صنعت سینما به‌عنوان اثرگذارترین صنعت فرهنگی هر کشور، با ارائۀ خدمتی که انجام می‌دهد، شایستۀ توجه و برنامه‌ریزی‌های اثربخش‌تری است. این بازار همانند دیگر بازارهای موجود، دارای عرضه و تقاضا یا تولیدکننده و خریدار است؛ لذا نحوۀ تعامل این دو با یکدیگر و نگرش خریدار و چگونگی شکل‌گیری رفتار خرید، در جهت شناخت و ارتقای این بازار، اهمیت فراوانی دارد. متأسفانه این صنعت در ایران، برای جذب مخاطبان در سال‌های اخیر چندان موفق عمل نکرده است. این ناکامی ریشه در عوامل مختلفی دارد که با شناخت دقیق و برنامه‌ریزی مؤلفه‌های اثرگذار بر تصمیم‌گیری خرید، می‌توان در جهت ارتقای تعداد مخاطبان کوشید.<br /> سؤال اصلی پژوهش حاضر این است که چه عواملی به‌طور مستقیم و غیرمستقیم در تصمیم‌گیری خرید مخاطبان سینمای ایران نقش دارد؟ اکثر پژوهش‌های صورت‌گرفته در این حوزه با رویکرد اقتصادی صورت پذیرفته است؛ درحالی‌که در پژوهش حاضر، با رویکرد بازاریابی و از نگاه تصمیم‌گیری خرید و رفتارشناسی مخاطبان سینما، مسئله موردتوجه قرارگرفته است.<br /> ازاین‌رو با استفاده از مدل تصمیم‌گیری خرید مخاطبان سینما و به‌منظور رتبه‌بندی مؤلفه‌های مؤثر بر تصمیم‌گیری خرید، مطالعه‌ای در شهر تهران با نمونۀ 320نفره صورت پذیرفت. در تحلیل استنباطی، مؤلفه‌ها با استفاده از آزمون ناپارامتری فریدمن رتبه‌بندی شده و نتایج آزمون نشان داد که مؤلفۀ «عوامل وضعیتی» بالاترین رتبه را دارد، سپس مؤلفه‌های «ارتباطات»، «مشخصۀ فیلم» و «کیفیت ساختاری» در رتبه‌های بعدی قرار دارند.