نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان

Abstract

یکی از عوامل اصلی در بازاریابی توریسم، جذب گردشگران به منطقه موردنظر از طریق <br />تبلیغات و تبلیغات دهان به دهان )شفاهی( است. ازآنجاکه مصرف کنندگان بسیاری از <br />محصولات، به ویژه در حوزه خدمات نمی توانند قبل از بازدید و به اصطلاح مصرف مورد <br />ارزیابی قرارداد، ازاین رو لزوم توجه به نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در بهبود و ارتقا <br />ارزش ویژه برند مقصد گردشگری، از عوامل مؤثر در جذب و حفظ گردشگران به منطقه <br />گردشگری است و باید به عنوان یک عامل <br /> <br /><span style="font-family: B Lotus; font-size: medium;"><span style="font-family: B Lotus; font-size: medium;">اساسی </span></span><span style="font-family: B Lotus; font-size: large;"><span style="font-family: B Lotus; font-size: large;">در بازاریابی گردشگری موردتوجه قرار</span></span> <br />گیرد. <br />تحقیق حاضر از نوع پیمایشی بوده و به منظور جمعآوری دادههای تحقیق، از پرسشنامهای <br />که به طور ترکیبی از منابع مختلف موجود در ادبیات تحقیق، طراحی شده است. به منظور <br />دستیابی به اهداف تحقیق، نمونه ۴۸۳ نفری از گردشگران بالقوه شهر اصفهان انتخاب <br />گردید. جهت تجزیه وتحلیل داده ها نیز از آزمون های مدلسازی معادلات ساختاری <br />( <br /> <br /><span style="font-family: Times New Roman; font-size: medium;"><span style="font-family: Times New Roman; font-size: medium;">SEM </span></span><span style="font-family: B Lotus; font-size: large;"><span style="font-family: B Lotus; font-size: large;">(، تحلیل عاملی تأییدی ) </span></span><span style="font-family: Times New Roman; font-size: medium;"><span style="font-family: Times New Roman; font-size: medium;">CFA </span></span><span style="font-family: B Lotus; font-size: large;"><span style="font-family: B Lotus; font-size: large;">( و دو بسته نرمافزاری </span></span><span style="font-family: Times New Roman; font-size: medium;"><span style="font-family: Times New Roman; font-size: medium;">SPSS </span></span><span style="font-family: B Lotus; font-size: large;"><span style="font-family: B Lotus; font-size: large;">و </span></span><span style="font-family: Times New Roman; font-size: medium;"><span style="font-family: Times New Roman; font-size: medium;">LISREL </span></span><span style="font-family: B Lotus; font-size: large;"><span style="font-family: B Lotus; font-size: large;">به کار</span></span> <br />گرفته شدند. <br />شفاهی و تجربه مشتری در سطح اطمینان 99 درصد تأثیر معنی داری بر تصویر برند مقصد <br />دارند. همچنین تبلیغات و تبلیغات شفاهی در سطح اطمینان 99 درصد تأثیر معنی داری بر <br />تجربه مشتری دارند و تجربه مشتری در سطح اطمینان 99 درصد بر ارزش ویژه برند <br />تأثیر معنی داری دارد و نهایتاً تصویر برند در سطح اطمینان 99 درصد بر ارزش ویژه برند <br />مقصد گردشگری تأثیر معنادار داشته است.