تأثیر کیفیت ادراک شده و دلبستگی به برند بر تعهد به برند در ورزشکاران حرفه‌ای

Abstract

هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر کیفیت ادراک شده و دلبستگی به برند بر تعهد به برند در ورزشکاران حرفه‌ای استان سیستان و بلوچستان بود. روش شناسی: این پژوهش، از نوع توصیفی ـ همبستگی بود که به شکل میدانی انجام شده‌است. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه ورزشکاران حرفه‌ای (شرکت‌کننده در مسابقات قهرمانی کشور و انتخابی تیم‌های ملی) استان سیستان و بلوچستان تشکیل دادند (270) که از بین آنها 159 نفر به روش تصادفی خوشه‌ای با فرمول کوکران به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها ‌پرسشنامه‌های دلبستگی به برند (ژو و همکاران، 2012)، کیفیت ادراک شده برند (کجوری، 2010) و تعهد به برند (مومن، 2014) بود. برای سنجیدن روایی از شاخص‌های روایی همگرا و واگرا استفاده شد و پایایی ابزار پژوهش نیز به دو روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد بررسی قرار گرفت. روش تحلیل مورد استفاده در این پژوهش، تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری بود. یافته ها: نتایج نشان داد، کیفیت ادارک شده و دلبستگی به برند بر تعهد به برند ورزشکاران حرفه‌ای (بوکس، کبدی، ورزش‌های رزمی، کشتی، فوتسال، فوتبال، والیبال و دو ومیدانی) تأثیر مستقیم و معنادار دارد. نتیجه‌گیری: با توجه به یافته‌های پژوهش حاضر پیشنهاد می‌شود، سازمان‌ها، شرکت‌ها، تولیدکنندگان کالا و خدمات دخیل در تأمین نیازهای مختلف ورزشکاران با ایجاد و انتخاب مناسب نمادها، طراحی‌ها و هر آنچه به تداعیات و ادراکات ورزشکاران نسبت به برند مرتبط است، دلبستگی به برند را در آنان افزایش دهند؛ همچنین بایستی با اجرای برنامه‌هایی متناسب با سلایق فردی و جمعی ورزشکاران برای ارزیابی محرک‌های روانی، انگیزشی و نوآوری در محصول، ادراکات ورزشکاران را نسبت به برند بهبود بخشند تا تعهد به برند در آنان افزایش یابد.