مقاله علمی – پژوهشی: تحلیل مدل مفهومی رفتار خریداران ماهی (مطالعه موردی: غرب استان مازندران)

Abstract

هدف از مطالعه حاضر بررسی رفتار خریداران ماهی در شهرهای غربی استان مازندران است. به این منظور تعداد 383 پرسشنامه بر مبنای فرضیات تحقیق طراحی و به نسبت تعداد جمعیت خانوار در شهرهای نور، نوشهر، چالوس، عباس‌‌آباد، تنکابن و رامسر تکمیل گردید. جهت بررسی وضعیت قبول یا رد فرضیات، مدل مفهومی رفتارشناسی طراحی و با نرم‌‌افزار لیزرل (روش مدل‌‌سازی معادلات ساختاری) اجرا گردید. نتایج این تحقیق نشان داد که 12/46 درصد جامعه آماری سالی سه مرتبه ماهی خریداری می‌‌کنند. اولویت اول 56/57 درصد خریداران، ماهی قزل‌‌آلای رنگین‌‌کمان بود. ترجیح نخست غالب پاسخ‌‌دهندگان (45/77%) برای انتخاب مکان خرید، بازار ماهی‌‌فروشان بیان شد. دلیل اصلی 67/84 درصد مردم جهت عدم مصرف ماهی به میزان توصیه ‌‌شده سازمان جهانی بهداشت، قیمت بالا عنوان گردید. در این جامعه فقط 36/5 درصد افراد ماهی بسته‌‌بندی را در اولویت اول قرار دادند و بیشتر آنها (71/59%) مدل بدون سر و شکم خالی (تازه) را در اولویت نخست انتخاب کردند. پاسخ 36/25 درصد از پاسخ‌‌دهندگان در مورد دلیل اصلی مصرف ماهی، صرفاً ارزش غذایی گزارش شد. در این مطالعه چهار فرض اثر معنی‌‌دار بسته‌‌بندی و قیمت بر نگرش و نیز اثر معنی‌‌دار دسترسی و زمان بر کنترل رفتار رد و سایر فرضیات (اثر معنی‌‌دار گونه، کیفیت و نوع عرضه بر نگرش، اثر معنی‌‌دار قیمت بر کنترل رفتار، اثر معنی‌‌دار نگرش بر تصمیم به خرید، اثر معنی‌‌دار کنترل رفتار بر تصمیم به خرید و رفتار نهایی، اثر معنی‌‌دار تصمیمم به خرید بر رفتار نهایی) تایید شدند. بر اساس مقادیر ضرایب اثر، موثرترین عامل بر نگرش، کیفیت عنوان شد.