تاثیر راحتی خدمات بر واکنش‌های شناختی و رفتاری مشتریان فروشگاه‎های زنجیره‎ای با تعدیل نقش هیجان

Abstract

زمینه و هدف: این پژوهش با هدف بررسی تأثیر محرک شناختی (راحتی خدمات) بر واکنش‌های شناختی و رفتاری (ارزش اقتصادی، رضایت و وفاداری) با نقش تعدیل‌کننده محرک هیجانی (لذت و برانگیختگی) مشتریان فروشگاه‌های زنجیر‌ه‌ای در کشور انجام گرفته است. روش کار: پژوهش با رویکرد همبستگی در جامعه آماری مشتریان فروشگاه‌های زنجیر‌ه‌ای کشور‌ اجرا و شواهد پژوهش به صورت خوشه‌ای طبقه‌ای و تصادفی ساده از 289 نفر از مشتریان دو فروشگاه زنجیره در 9 استان کشور با کاربرد پرسش‌نامه گردآوری شده است. در مطالعه کیفی تعداد هشت نفر از خبرگان شامل دو نفر از اساتید دکتری بازاریابی و شش نفر از مدیران فروشگاه‎های زنجیره‎ای به صورت نمونه‎گیری قضاوتی و به روش گلوله برفی انتخاب شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش از مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته‌ها: نتایج نشان داده است که هر یک از پنج بعد راحتی خدمات شامل: راحتی تصمیم‎گیری، راحتی دسترسی، راحتی کسب منافع، راحتی معامله و راحتی پس از خرید بر واکنش‌های شناختی و رفتاری مشتریان تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین محرک هیجانی ضمن اینکه واکنش‌های شناختی و رفتاری را به صورت مثبت و معنادار تحت تأثیر قرار می‌دهد، بلکه تأثیر ابعاد راحتی خدمات بر آن‌ها تعدیل کرده و به بیان دیگر تأثیر تعاملی را افزایش می‌دهد. شاخص‌های برازندگی از توانمندی مدل پشتیبانی و بخش اندازه‌گیری بر اساس شاخص‌های بارعاملی، بار چندبخشی، روایی همگرایی و واگرایی و ضرایب آلفای کرونباخ و ترکیبی از اعتبار و روایی سازه‌ها حمایت کرده است. نتیجه‌گیری: به نظر می رسد که تمرکز بر محرک‌های شناختی و هیجانی می‌تواند واکنش مثبت شناختی و رفتاری مشتریان را برانگیزد.